달려라 하니(Run Hany), JW앤더슨 2022년 F/F 컬렉션
타이니탄(TinyTAN), 다양한 굿즈로 해외 진출
라인프렌즈, 메종키즈네/BT21/미이언즈/스타벅스 컬렉션
카카오프렌즈, 중국권 시장 공략
라이언과 춘식이, 프랑스 관광청과 협업

다음은 문화체육관광부가 2022년 6월 23일 발간한 '2022 캐릭터 산업백서' 내용에서 발췌한 내용이다. '2022 캐릭터 산업백서' 보고서는 문화체육관광부(http://www.mcst.go.kr)에서 자료 를 다운받아 확인할 수 있다.

2020년에 이어 2021년에도 계속된 코로나19의 확산은 콘텐츠 산업에서도 다양한 영향력을 행사했다.

캐릭터 분야에서는 국내 및 해외 브랜드와의 협업이 활발해져서 국내 캐릭터의 인지도 상승과 새로운 소비자 확보가 유리해졌다. 그리고 MZ세대의 소통 창구인 틱톡(Tiktok)과 유튜브 플랫폼을 통한 댄스 챌린지로 국내 캐릭터를 해외에 흥미롭게 알리고 있는 점도 눈여겨 볼만 하다.

또한 오랫동안 사랑받아 온 TV 및 극장용 애니메이션과 캐릭터가 글로벌 온라인동영상제공 서비스(Over the Top media service, OTT) 플랫폼에 등장, 전 세계인의 시청이 용이해지면서 자연스럽게 해외 진출을 하게 된 점도 특징적이다.

마지막으로 한국에서 제작한 것은 아니지만 미국 인기 프로그램에 한국 캐릭터가 등장한 것도 주목할 점이다. 따라서 여기에서는 국내 관련 캐릭터의 협업 전략과 성과, 숏폼 플랫폼, OTT 플랫폼으로의 진출 현황, 그리고 한국 캐릭터의 미국 콘텐츠 방송 등장을 사례별로 정리하였다.

국내외 브랜드와의 협업

1) 달려라 하니(Run Hany)

현재 중장년 세대라면 기억하고 있는 캐릭터인 이진주 작가의 <달려라 하니>는 1985년 월간 만화잡지 《보물섬》에 연재된 후 1988년 KBS 2TV에서 애니메이션으로 방영되어 큰 인기를 끌었지만 현재 MZ세대에게는 낯선 캐릭터다.

2022년 2월 22일 영국 패션업체 JW 앤더슨(JW Anderson)이 다가오는 2022 가을·겨울 컬렉션 무대에서 <달려라 하니>의 하니 캐릭터가 새겨진 액세서리를 공개할 것을 예고했다.

JW 앤더슨은 자사 인스타그램 계정을 통해 액세서리·가방 사진 몇 장을 공개했는데 여기에는 우리나라 만화 <달려라 하니>의 주인공 캐릭터 하니가 새겨진 가방도 있었다.

각각 다른 하니의 얼굴이 가방 한 면을 가득 메우고 있는데 체육복을 입고 가방끈을 질끈 묶는 하니의 모습, 결연한 표정으로 상대방을 쏘아보는 하니의 얼굴이 그것이다.

JW 앤더슨 측은 ‘달려라 하니’를 뜻하는 ‘#runhany’라는 해시태그를 함께 올려놓고 조만간 열릴 쇼에서 해당 상품의 라인업이 공식적으로 공개될 것을 암시했다.62) JW 앤더슨 측과 꾸준히 의견과 시안을 주고받는 과정에서 이진주 작가가 요구한 첫 번째 조건은 “동양인 캐릭터이니 머리 카락 색은 검은색과 짙은 갈색만 써 달라”였다고 한다. 한국 토종 캐릭터의 정체성을 살려달라는 얘기다.

하니 캐릭터를 통해 과거에 인기 있었던 캐릭터의 부활, 국내 인기 대중문화 콘텐츠와 해외 명품 패션 브랜드의 협업이라는 점에서 관심이 집중되고 있다.

2) 타이니탄(TinyTAN)

방탄소년단(BTS)은 국내외의 폭발적인 인기에 힘입어 ‘타이니탄’이라는 캐릭터로도 탄생했다. ‘타이니탄’은 방탄소년단의 제2의 자아가 발현해 캐릭터가 됐다는 콘셉트로 매직도어(Magic Door)를 통해 현실 세계를 넘나드는 세계관을 가지고 있다.

‘타이니탄’은 다양한 굿즈(Goods)로 해외에 진출하고 있는데 상상과상상은 2019년 BTS소속사 빅히트 엔터테인먼트(현, 하이브(Hybe))와 정식 IP 라이선스 계약을 맺은 국내 기업으로 국내에서는 타이니탄 피규어 칫솔, 핸드폰 케이스 등을 출시해 시장에서 좋은 반응을 얻고 있다.

해외에서는 일본의 경우 일본 패밀리마트, 로손 등의 오프라인 매장에 타이니탄 마스크를 출시했다.65) 미국에서는 마스크 브랜드 브레스실버(Breath Silver)와 협업하여 <브레스 타이니탄 마스크>가 아마존에서 판매되고 있다. 브레스실버 관계자는 “브레스 타이니탄 마스크는 론칭과 동시에 전 세계로부터 출시 요청을 지속적으로 받아왔다”고 하였다.

싱가포르, 필리핀, 대만, 베트남 등 동남아시아 4개 국가에서는 동남아 초대 온라인쇼핑 플랫폼인 쇼피(Shopee)에서 <브레스 타이니탄 마스크>가 판매되고 있으며 향후 인도네시아, 말레이시아, 태국 등 다른 국가로 판로를 확대할 예정이다.

스타폭스(Starfox)는 하이브(Hybe)와 라이선스 계약을 체결하고 국내와 일본에 퍼플, 핑크, 레드, 화이트 등 총 4종류의 <타이니탄 메시지 초콜릿> 세트를 한정판으로 출시했다.

메시지는 ‘힘들지, 잠시 쉬어갈까’, ‘훌훌~ 힘든 일은 털어버려!’ 등과 같은 꿈, 희망, 용기를 주는 대화체로 이뤄졌다. 스타폭스 측에 따르면 한 패키지 박스당 일곱 멤버 캐릭터가 있는 7개 초콜릿에 7개의 메시지가 각각 다르게 랜덤으로 새겨진다고 한다. 동봉된 스티커도 각기 다르다. 4개 패키지별로 타이니탄 캐릭터가 3D와 평면 일러스트 등으로 다른 데다, 함께 적힌 문구 역시 겹치지 않고 다 다르게 만들었다. 스티커에 새겨진 메시지는 방탄소년단 멤버들의 여러 메시지 중 베스트 메시지를 뽑아 담았다고 한다. 각각 다른 메시지를 보는 나름의 재미가 있다.

스타폭스는 2021년 9월 초콜릿에 이어 <타이니탄 김>을, 한국을 비롯한 해외 21개국(미국, 일본, 캐나다, 멕시코, 영국, 프랑스, 독일, 네덜란드, 스페인, 브라질, 호주, 인도네시아, 필리핀, 태국, 베트남, 말레이시아, 싱가포르, 대만, 러시아, 아랍에미리트(두바이), 캄보디아)에 수출하기로 했다. <타이니탄 김>은 미국《월스트리트저널》에서 K-슈퍼푸드로 소개돼 전 세계인들에게 큰 인기를 끌고 있는 우리 전통 식재료 김이 방탄소년단 캐릭터인 타이니탄을 만나 탄생했다. ‘다이너마이트’, ‘매직 도어’ 2가지 버전, 9가지 맛으로 판매되고 있다.

▲방탄소년단 캐릭터를 활용한 '타이니탄달고나'(TinyTANDalgona)

<오징어 게임>의 인기에 힘입어 <타이니탄 달고나>도 출시되었다. 맛의고수는 하이브와 라이선스 계약을 통해 <타이니탄 달고나>를 8개국(미국, 일본, 인도네시아, 필리핀, 태국, 베트남, 말레이시아, 싱가포르 등)에 수출하기로 했다. <타이니탄 달고나>는 베이직 에디션과 다이너마이트 에디션 2가지로 출시된다.

타이니탄 캐릭터는 다양한 회사들과의 라이선스 계약을 통해 마스크, 칫솔, 휴대폰 케이스 등의 생활용품과 초콜릿, 김, 달고나 등의 식품으로 출시되어 방탄소년단의 인기를 지속화하고, K-푸드와 K-컬처에 대한 인식을 높이는 데 일조하고 있다.

3) IPX71)(구, 라인프렌즈)

(1) 메종키츠네 X 라인프렌즈(Maison Kitsuné X Line Friends) 컬렉션

2021년 7월 8일, 글로벌 크리에이티브 스튜디오 라인프렌즈는 프랑스 대표 라이프스타일 브랜드 메종키츠네와 함께 ‘메종키츠네 X 라인프렌즈 컬렉션’을 패션 본고장 프랑스를 포함 한국, 미국, 일본 등에서 글로벌 론칭했다. 메종키츠네는 프랑스어로 집을 뜻하는 메종과 일본어로 여우를 뜻하는 키츠네를 합친 패션 브랜드로, 여우같이 자유로운 변신을 거듭하며 다방면에서 글로벌 MZ세대의 문화 트렌드를 이끌어가고 있다고 알려져 있다.

음악 레이블, 패션 하우스, 카페 등으로 영역을 지속 확장하고 있는 메종키츠네는 이번에 새롭게 선보인 컬렉션에서 메종키츠네 고유의 감성을 라인프렌즈의 크리에이티브 디자인 역량으로 재해석한 ‘파리에서 만난 브라운(Brown)과 키츠네’라는 스토리로 탄생시켰다.

세계 여행을 하던 브라운이 파리의 한 레코드 숍에서 우연히 키츠네를 만나 함께 음악을 들으며 친구가 되는 스토리를 디자인에 담아 62종의 의류와 폰케이스, 에어팟 케이스, 토트백, 문구 등 11종의 패션·디지털 액세서리를 제작했다.

특히, 여우 로고로만 만나볼 수 있던 키츠네가 무뚝뚝하지만 친근한 매력을 가진 브라운과 만나 보다 생동감 있는 귀여운 캐릭터로 디자인돼 기존 메종키츠네 팬뿐 아니라 라인프렌즈 팬들에게도 새로운 재미를 선사했다.

이번 협업은 디지털 기반의 메신저 스티커로 탄생해 게임, 패션, 엔터 등으로 영역을 넓히며 글로벌 캐릭터 IP 트렌드를 이끌어온 라인프렌즈와 음악과 패션 레이블에서 시작해 F&B 등으로 영역을 확장하며 라이프 스타일 브랜드가 된 메종키츠네의 만남으로 눈길을 끈다.

독특한 탄생 배경을 가진 두 브랜드 간의 컬래버레이션은 자신만의 독창적인 개성을 추구하는 글로벌 MZ세대의 취향을 저격했다.

한편, 음악 레이블을 소유한 메종키츠네의 음원과 함께 브라운과 키츠네의 만남을 위트있게 담은 브랜드 영상과 라인 메신저 및 위챗, 인스타그램 스티커 등 디지털 네이티브인 MZ세대의 취향을 반영한 다양한 디지털 콘텐츠까지 선보인다.

(2) 미니언즈 X 브라운앤프렌즈(Minions X Brown & Friends) 컬렉션

2021년 7월 22일, 라인프렌즈가 일루미네이션(Illumination) 및 유니버설 브랜드 디벨롭먼트(Universal Brand Development)와 손잡고 글로벌 인기 캐릭터 IP ‘브라운앤프렌즈’와 ‘미니언즈’의 깜짝 만남을 공개했다.

미니언즈는 2010년 개봉한 장편 3D 애니메이션 영화 <슈퍼배드(Despicable Me)>에 등장한 캐릭터로, 개성 있는 외모와 재기발랄한 성격으로 단숨에 인기를 끌며 영화의 마스코트로 등극했다.

브라운앤프렌즈와 미니언즈의 팬들뿐 아니라 재미를 추구하는 MZ세대 펀슈머(Funsumer)들의 취향까지 저격한 이 컬래버레이션은, 브라운앤프렌즈의 10주년을 축하해주러 온 미니언즈 케빈(Kevin), 밥(Bob), 스튜어트(Stuart)가 각자의 개성을 담은 선물을 깜짝 공개하며 찐친 케미를 그려낸 스토리 영상부터 화제를 모았다. 특히, 미니언즈의 시그니처 패션인 멜빵바지와 고글 등으로 멋을 낸 브라운, 샐리(Sally)의 SNS 내 팬들의 반응이 뜨거웠다.

라인프렌즈는 이번 특별한 만남을 기념해 브라운앤프렌즈의 귀엽고 친근한 매력과 미니언즈의 톡톡 튀는 유쾌한 감성을 더한 ‘미니언즈 X 브라운앤프렌즈’ 컬렉션을 출시했다. 이번 컬렉션에는 브라운, 미니언즈로 모두 변신 가능한 리버서블 쿠션 외에도 에어팟 케이스, 스마트톡 등 MZ세대 필수템인 디지털 액세서리, 감성 캠퍼들을 위한 캠핑 용품과 골프 아이템을 비롯, 에코백 등의 패션템까지 구성되어 있다.

한편, 이번 ‘미니언즈 X 브라운앤프렌즈’ 컬렉션은 론칭 당일 네이버 브랜드데이 및 라이브 방송을 통해서도 소개되었다. 라인프렌즈는 향후 라인 메신저 스티커, 인스타그램 페이스 필터 등 디지털 콘텐츠도 선보였다.

라인프렌즈 관계자는 “독보적인 크리에이티브 역량을 기반으로 기존 캐릭터 브랜드와는 다른 IP 비즈니스의 길을 걸어온 라인프렌즈가 오랜인연을 쌓아온 유니버설 브랜드 디벨롭먼트 및 일루미네이션과 함께 전 세계 MZ세대의 취향을 저격할 컬래버를 선보이게 됐다”라며 “디지털 기반의 메신저 스티커로 시작한 브라운앤프렌즈와 세계적인 애니메이션 프랜차이즈 캐릭터로 돌풍을 일으킨 미니언즈라는 독특한 탄생 배경을 가진 두 인기 IP들의 서프라이즈한 만남이 전 세계 팬들에게 새로운 재미와 즐거움을 전하는 특별한 선물이 되기를 바란다”고 말했다.

(3) 스타벅스 X 라인프렌즈 홀리데이(Starbucks X Line Friends Holiday) 컬렉션

2021년 12월 7일, 라인프렌즈가 커피브랜드 스타벅스(Starbucks)와 ‘스타벅스 X 라인프렌즈 홀리데이 컬렉션’을 한국과 호주, 홍콩, 대만, 태국 등 아시아·태평양 12개국에 론칭, 2021년 연말을 맞아 ‘브라운앤프렌즈(Brown & Friends)’가 전하는 메시지를 공개했다.

‘스타벅스 X 라인프렌즈 홀리데이 컬렉션’은 라인프렌즈와 다양한 한정판 MD를 선보이며 여러 차례 화제를 일으켜 온 스타벅스가 만났다는 점에서 관심을 모았다.

특히, 라인프렌즈는 이번 컬래버레이션에서 ‘브라운앤프렌즈’를 주인공으로 한 스토리텔링 영상을 선보이며 전 세계 MZ세대들 사이에서 큰 호응을 얻었다.

2021년 12월 7일에 공개된 이번 컬래버레이션 영상은 현시대를 살아가는 사람들에게 전하는 따뜻한 위로와 희망의 메시지(Yet still merry)를 담았다.

스타벅스를 방문해 친구들과 즐거운 시간을 보냈던 2019년 연말을 그리워하던 2021년의 브라운은 유리창에 나타난 메시지를 매개로 과거의 자신과 소통하게 되고, 2019년의 브라운이 남긴 “2021년의 브라운에게. 여전히 행복했으면 좋겠어”라는 메시지에 위로를 받는다.

시간을 넘어 과거의 자신으로부터 힐링을 받은 브라운의 마법 같은 스토리를 통해 라인프렌즈는 일상의 회복과 행복한 연말연시에 대한 바람을 담은 희망의 메시지를 전하는 동시에 브라운앤프렌즈와 스타벅스의 팬, 그리고 일반 대중들에게도 감동을 선사했다.

해당 영상이 전하는 연말 감성은 새롭게 출시되는 ‘스타벅스 X 라인프렌즈 홀리데이 컬렉션’ 제품들에서도 확인할 수 있다. 텀블러, 미니 파우치, 머그리드 세트, 플러시 등 다양한 제품들로 구성된 이번 컬렉션에는 브라운앤프렌즈 캐릭터들이 스타벅스 커피와 함께 연말을 따뜻하게 보내는 모습이 담겨 눈길을 끌었다.

라인프렌즈 관계자는 “탄생 10주년을 맞은 브라운앤프렌즈는 올해 메종키츠네, 미니언즈 등 고유의 헤리티지가 돋보이는 글로벌 브랜드들과의 만남에 이어, 2021년의 마무리로 스타벅스와 함께 전 세계 MZ세대의 연말을 따뜻하게 물들일 특별한 컬렉션을 선보이게 됐다”라며 “이번 컬렉션과 스토리텔링 영상에 담긴 힐링 메시지가 연말을 맞은 모든 이들에게 따스한 온기와 즐거움을 선사할 수 있기를 바란다. 라인프렌즈와 스타벅스는 팬들의 일상을 특별하고 의미 있게 만들 수 있도록, 2022년에도 지속적인 만남을 이어갈 계획이다”라고 전했다.

4) 카카오프렌즈 콘셉트 스토어

카카오가 중화권을 중심으로 시장 공략에 나선 후 글로벌 전역으로 확장하겠다는 포부를 갖고 2021년 하반기 홍콩과 중국에 신규 카카오프렌즈 매장을 연이어 설립했다. 카카오는 2021년 7월 16일 홍콩 ‘랭함 플레이스(Langham place)’에 카카오프렌즈 콘셉트 스토어를 개장해서 한국에서도 판매 중인 각종 의류, 문구류, 생활용품 등 200개 이상의 물품을 판매한다.

이와 함께 카카오프렌즈 지식재산권(IP)을 활용한 아트워크도 전시한다. 제품 판매 자체보다는 카카오프렌즈 캐릭터들을 알리고 다양한 경험을 할 수 있는 장소로 꾸민다.

해당 스토어는 2020년 12월 카카오가 중국 알리바바(Alibaba) 계열사인 알리피시(Alifish)와 라이선싱 계약을 체결한 것의 일환이다. 알리피시는 카카오프렌즈의 중국 시장 진출을 돕고, 카카오프렌즈 IP에 관한 상품 기획 및 개발·유통·마케팅 등에 대한 권한을 위임받기로 했다.

이미 카카오는 지난해 알리피시 파트너 컨퍼런스에 참여해 카카오프렌즈를 소개한 바 있다. 협약 이후에는 타오바오(Taobao)·티몰(Tmall) 등 알리바바의 쇼핑몰에서 카카오 프렌즈 제품을 대거 판매하고 있다.

중국 본토에도 또 하나의 카카오프렌즈 스토어가 입점하는데 2021년 9월 20일에 개장한 유니버설 스튜디오 베이징 내 리조트에 카카오프렌즈 스토어가 들어섰다. 이는 상하이에 이어 중국에서 두 번째 카카오프렌즈 플래그십 스토어가 된다.

당초 카카오프렌즈는 서구권에도 스토어를 차릴 예정이었으나 코로나19로 취소됐다. 이에 따라 카카오는 우선 중화권을 중심으로 해외시장 공략에 나서겠다는 계획이다.

캐릭터와 굿즈를 통한 해외시장 진출은 현지 대중들에게 캐릭터의 친밀성과 접근성, 그리고 충성도를 높일 수 있는 전략이 될 수 있다.

라이언과 춘식이, 프랑스 관광청과 협업

라이언과 춘식이는 프랑스 관광청과 협업했다. 프랑스 관광청이 카카오프렌즈와 함께 파리 여행을 홍보했다. 프랑스 관광청은 카카오프렌즈와 손을 잡고 ‘카카오프렌즈 파리 에디션’ 캠페인을 2022년 7월 13일부터 2주간 진행했다.

캠페인 기간 동안 카카오 캐릭터 라이언과 춘식이가 직접 떠난 파리 여행의 기록들을 프랑스 관광청과 카카오프렌즈의 공식 홈페이지 및 SNS를 통해 영상과 사진으로 공유하며 파리 여행의 욕구를 자극했다.

양사는 이번 협업을 위해 프랑스 파리를 모티브로 한 파리 에디션 굿즈를 카카오프렌즈 공식 온라인 스토어 전용 상품으로 출시했다.

이달 12일 카카오프렌즈 인스타그램을 통해 사전 공개된 굿즈 영상 게시물을 본 네티즌들은 “파리 에디션 가지고 파리 에펠탑 앞에 가서 사진 찍고 싶다”라는 등 관심을 보였다.

숏폼 플랫폼 활용-라이언과 춘식이의 라춘댄스

카카오 임원 ‘라전무’(라이언)가 반려묘 춘식이와 ‘라춘댄스’ 시리즈를 통해 댄스듀오 활동을 시작했다. 카카오는 라이언과 춘식이를 인플루언서로 키워 MZ세대와의 접점을 늘리카카오프렌즈 유튜브, 라이언 인스타그램 등을 통해 순차적으로 공개된다.

▲카카오프렌즈 (출처:유튜브)

카카오 관계자는 “팬들이 캐릭터와 교류하고, 직접 소통하며 정서적 유대감을 쌓을 수 있도록 콘텐츠를 기반으로 한 IP 비즈니스 확장을 시도하고 있다”며 “이번에 선보이는 라춘댄스는 라이언&춘식의 아이돌 스타 데뷔 무대일 뿐만 아니라 생동감 넘치는 K-콘텐츠로서 글로벌 팬들에게 차별화된 경험을 선사해 줄 것으로 기대한다”고 말했다.

젊은 층이 좋아하는 댄스 챌린지는 캐릭터 인지도를 높이는 파급효과가 커서 향후 국내 다른 캐릭터에도 접목할 수 있는 가능성이 높다.

5) OTT로 진출한 캐릭터-또봇V(Tobot V)

국내 대표 완구 및 콘텐츠 전문 기업인 영실업에서 제작한 변신 자동차 로봇 애니메이션 캐릭터인 또봇이 <또봇V>로 글로벌 OTT인 넷플릭스에서 2021년 9월 7일에 공개되었다.

<또봇V> 시즌 1과 1.5 전편이 넷플릭스에서 공개되어 전 세계 시청자들이 스마트 기기를 이용하여 편리하게 애니메이션과 캐릭터를 만날 수 있게 되었다. 영실업 관계자는 “OTT시장의 흥행을 중심으로 급변하는 콘텐츠 시장에 발맞춰 ‘또봇V’의 넷플릭스 공개를 결정했다”면서 “TV 채널에만 국한되어 있던 국산 애니메이션 편성을 확대하는 계기로 활용하고, 앞으로도 국내는 물론 전 세계 어린이들을 위한 콘텐츠 제작과 제공에 최선을 다할 것”이라고 전했다.

2009년 첫 출시된 또봇은 국내외에서 높은 완구 판매율을 차지하고 있는데 2020년까지 국내외 누적 완구 판매량은 1천7백만 개로 이 중 5백만 개 이상이 해외 판매량에 해당할 정도다. 같은 해 선보인 애니메이션 또한 성공하여 현재 8개 시즌, 약 4,300분 분량에 해당하는 콘텐츠를 생산했으며 전 세계 100개국 이상 방송 라이선스를 수출하는 등 대표적인 한류 애니메이션으로 활약해 왔다.

6) 한국 캐릭터, 미국 인기 콘텐츠 방송에 등장-지영

세계적으로 유명한 미국 어린이 TV 프로그램 <세서미 스트리트(Sesame Street)>의 대표적 캐릭터는 엘모(Elmo)인데 2021년 11월부터 한국계 캐릭터인 ‘지영’이 친구로 등장했다. ‘지영’은 미국 사회에 만연한 문제로 인식되고 있는 인종 정의 구현, 다양성 포용, 증오범죄 근절이라는 기획 의도에 따라 탄생했다.

‘지영’은 7살로 일렉트릭 기타와 스케이트 보드가 취미이며 할머니와 떡볶이를 만드는 것을 좋아한다. ‘지영’을 통해 한국 문화가 미국에 소개되고 아이들도 다양성의 가치를 배울 수 있을 것으로 기대한다.

‘지영’이 등장하는 특별 프로그램은 PBS 각 지역 방송과 스트리밍 플랫폼 HBO 맥스를 통해 방영된다. 한국에서 제작한 캐릭터는 아니지만 미국 인기 아동 프로그램에 한국 캐릭터의 등장은 한국과 아시아인에 대한 미국의 관심과 문화다양성을 구현하고자 하는 시도로 보인다.