광고 없는 SNS에서, 광고 실험의 무대로
Meta 생태계의 광고 확장 전략
Threads는 마지막 퍼즐 조각

오랫동안 “광고 없는 SNS”라는 수식어로 주목받아 온 Threads에 변화의 바람이 불고 있다.

간결한 텍스트 중심의 인터페이스, 조용한 사용자 경험을 무기로 삼았던 이 플랫폼이, 이제는 광고를 품은 새로운 실험 공간으로 재편되고 있는 것이다.

2025년 4월 23일, Meta는 전 세계 광고주들을 대상으로 Threads 피드 내 광고 도입을 공식 발표했다. 기존에는 소수 브랜드만 참여한 파일럿 테스트 형태로 조심스럽게 운영되었지만, 이제는 성과 기반으로 점진적 확대에 들어간다는 방침이다.

무엇보다 주목할 만한 점은 Threads의 급속한 성장세다. 현재 이 플랫폼은 월간 활성 이용자(MAU) 3억 명을 넘긴 상태다. 이용자 중 4명 중 3명이 최소 하나 이상의 브랜드 계정을 팔로우하고 있다는 점에서 Threads는 단순한 SNS를 넘어 브랜드와 사용자 간 관계를 형성하는 커뮤니티 플랫폼으로 진화하고 있다는 것을 보여준다.

즉, 광고를 위한 기반은 이미 마련되어 있었던 셈이다.

Meta는 이제 이 방대한 커뮤니티 안에서 '사용자 경험을 해치지 않으면서도 광고주에게 성과를 주는 방식'을 본격적으로 실험하려 한다.

Meta 생태계의 광고 확장 전략: Threads는 마지막 퍼즐 조각

이번 Threads 광고 도입은 단순한 실험이 아니다. 이는 Meta가 오랜 시간 구축해온 광고 생태계의 마지막 조각을 끼워 넣는 과정이라고 할 수 있다.

이미 우리는 Facebook 뉴스피드, Instagram 스토리와 릴스, 그리고 Marketplace까지 다양한 Meta 플랫폼에서 광고가 자연스럽게, 사용자 경험을 해치지 않는 방식으로 삽입되는 것을 봐왔다.

Meta는 이 구조 속에서 사용자의 피로도를 최소화하면서도 광고주의 성과를 높이는 방식으로 ‘광고-비광고’의 경계를 허문 플랫폼 UX를 발전시켜왔다. 이제 그 전략이 Threads에까지 확장되는 것이다.

광고는 이미지 기반의 포맷으로, 사용자가 보는 일반 게시물 사이에 부드럽게 녹아든다. 광고주는 수동으로 노출 위치를 설정하거나, Meta의 AI 기반 최적화 시스템인 Advantage+ 기능을 통해 Threads 포함 여부를 자동으로 조정할 수 있다.

무엇보다도, 기존 Meta 캠페인을 Threads에 그대로 확장할 수 있다는 점이 큰 강점이다.

별도의 이미지나 광고 소재를 다시 제작할 필요 없이, 광고 관리자에서 단순히 확인란 하나만 선택하면 Threads 광고가 자동으로 포함된다.

이러한 구조는 광고주에게 매우 실용적이고 효율적인 확장 전략이다. 브랜드 입장에서는 Threads를 위해 별도의 리소스를 들이지 않고도, Meta 생태계 전반에 걸쳐 일관된 메시지와 이미지로 캠페인을 운영할 수 있기 때문이다.

결과적으로 Threads는 Meta 광고 네트워크에서 빠졌던 마지막 공간을 메우며, 브랜드가 사용자와 연결될 수 있는 새로운 접점이자, 확장 가능한 광고 퍼즐의 완성형으로 자리 잡고 있다.

맞춤형 발견과 사용자 통제권: 광고의 존재를 ‘경험’으로 설계하다

Meta가 Threads 광고 전략에서 강조하는 또 하나의 핵심 키워드는 ‘발견(Discovery)’이다. 사람들이 Threads에 머무는 이유는 단순히 짧은 글을 쓰거나 읽기 위해서만은 아니다. 그들은 그 안에서 새로운 브랜드를 만나고, 아직 몰랐던 취향을 발견하는 일종의 ‘디지털 탐험’을 기대하고 있다.

Meta는 이 ‘발견의 가능성’을 해치지 않으면서도 광고가 자연스럽게 스며들도록, 다음과 같은 사용자 경험 설계를 적용하고 있다.

관심 기반 타게팅: 사용자의 게시물, 팔로우 이력, 상호작용 등을 기반으로 개인 맞춤형 광고를 제공한다. 덕분에 광고는 낯선 정보가 아니라, “어? 이거 내 스타일인데?”라는 발견의 순간으로 작용하게 된다.

광고 통제 기능: 사용자는 마음에 들지 않는 광고를 언제든 숨기거나 건너뛰고, 부적절하다고 판단되면 신고할 수 있다. 이는 단지 광고를 차단하는 기능이 아니라, 사용자가 스스로 광고 경험을 조율할 수 있도록 돕는 도구다.

광고 설정 관리: 내가 본 광고가 왜 나에게 노출되었는지, 그리고 어떤 정보가 광고에 활용되고 있는지까지 직접 확인하고 수정할 수 있는 설정 창이 제공된다. 이는 정보 투명성과 사용자 신뢰 확보를 동시에 겨냥한 기능이다.

이러한 시스템은 광고를 단순히 ‘강제로 보는 것’에서 벗어나, 사용자가 ‘디자인하고, 선택하며, 조절하는 경험’으로 전환시키려는 Meta의 시도를 보여준다.

이러한 설계는 Threads에서의 광고를 사용자가 조율하는 경험으로 전환시키려는 의도를 담고 있다. 광고가 피로감이 아닌, ‘발견의 도구’로 기능할 수 있느냐가 관건이다.

브랜드 보호와 콘텐츠 적합성: Threads도 Meta의 원칙을 따른다

Meta가 오랜 시간 광고 생태계에서 가장 중요하게 여겨온 철학이 있다면, 그것은 바로 ‘브랜드 안전성(Brand Safety)’이다.

광고가 아무리 효과적이라 해도, 부적절한 콘텐츠 옆에 노출되면 브랜드 이미지는 한순간에 타격을 입는다. 그렇기에 Meta는 광고주의 신뢰를 얻기 위해 콘텐츠와 광고 사이의 적절한 거리 두기를 철저하게 관리해왔다.

이 원칙은 새로운 플랫폼인 Threads에도 그대로 적용된다.

Meta가 Threads에서 도입한 대표적인 보호 장치는 다음과 같다.

인벤토리 필터: 광고주가 원치 않는 콘텐츠 유형과의 근접 노출을 피할 수 있도록, AI 기반으로 게시물의 민감도 수준을 분석하고 분류하는 기능이다. 예를 들어, 사회적으로 논쟁이 되거나 부적절할 수 있는 게시물 옆에는 광고가 자동으로 배치되지 않도록 제어할 수 있다.

수익화 정책 적용: Threads 내에서도 Facebook과 Instagram과 동일한 Meta 수익화 기준이 적용된다. 커뮤니티 가이드라인을 위반한 게시물 옆에는 어떠한 광고도 붙지 않도록 설계되어 있으며, 브랜드의 이미지 훼손을 방지하는 기본적인 안전망이 작동한다.

타사 인증 솔루션 연계 예정: 향후에는 신뢰도 높은 외부 콘텐츠 검증 도구와의 연계를 통해, 브랜드가 더 세밀하게 노출 환경을 제어할 수 있는 기능도 추가될 예정이다. 이는 글로벌 기업이나 민감한 브랜드들이 안심하고 Threads를 활용할 수 있도록 돕는 핵심 요소다.

이처럼 Meta는 Threads에서도 단순한 광고 송출이 아니라, “이 브랜드가 어떤 맥락에서 소비자에게 보여지는가?”를 철저히 통제하는 설계를 유지하고 있다.

결국 Threads는 노출만 많은 광고 공간이 아니라, 브랜드가 스스로의 가치를 안전하게 전달할 수 있는 신뢰 가능한 채널로 성장 중인 것이다.

광고 없는 낭만보다, 지속 가능한 커뮤니티를 위한 전략

광고 없는 SNS는 분명 이상적일 수 있다. 그러나 플랫폼 유지 비용과 기술 인프라를 고려할 때, 광고는 현실적으로 지속 가능한 구조를 위한 필수 요소다.

이제 Threads는 더 이상 ‘광고 없는 실험실’이 아니다. Meta는 이 플랫폼을 브랜드와 사용자가 실시간으로 소통하는 커뮤니티형 광고 공간으로 재설계하고 있다.

단지 텍스트를 주고받는 SNS가 아니라, 사람들이 좋아하는 브랜드와 이야기하고, 반응하고, 참여하는 장. 그 안에서 브랜드는 더 이상 일방적으로 메시지를 쏘는 광고주가 아니라, 커뮤니티의 일부로 함께 존재하는 동료가 된다.

실제로 조기 광고 테스트가 진행된 일부 시장에서는 Threads 피드를 통해 광고 클릭률(CTR)의 증가,
브랜드 인지도 향상, 사용자와의 인터랙션 활성화 등 긍정적인 초기 성과 지표들이 확인되고 있다.

이는 향후 Threads가 단순한 SNS를 넘어 쇼핑, 캠페인, 신제품 홍보까지 포괄하는 마케팅 플랫폼으로 확장될 수 있음을 시사한다.

광고, 성가신 방해물이 아닌 ‘발견의 매개체’로 거듭날 수 있을까

광고 없는 공간은 낭만적이다. 그러나 플랫폼이 지속 가능하려면, 그리고 브랜드와 사용자가 진짜로 ‘서로를 발견’해야 한다면, 광고는 결코 피할 수 없는 요소다.

Meta는 Threads에서 이 광고를 ‘사람 중심의 방식’으로 재정의하려 하고 있다.

사용자가 스스로 조절할 수 있고, 광고가 콘텐츠처럼 자연스럽게 스며들며, 브랜드는 대화에 참여하고,
발견은 강요가 아닌 취향 기반의 제안으로 이뤄진다.

이 전략이 성공한다면, Threads는 더 이상 단순한 텍스트 기반 SNS가 아니다.

그것은 새로운 커머스의 시작점, 그리고 광고와 커뮤니티가 공존하는 소셜 플랫폼의 새로운 기준이 될 것이다.