논문명: Uses-and-Gratifications Perspective on Media Effects
저자: Alan M. Rubin (Kent State University)
수록: Media Effects: Advances in Theory and Research
출판사: Taylor & Francis
출판연도: 2008
연구 분야: 미디어 효과 연구 / 커뮤니케이션 이론

현대 미디어 연구에서 가장 오래된 질문 중 하나는 “미디어가 사람들에게 어떤 영향을 미치는가”였다. 신문과 라디오, 텔레비전이 대중사회에 강력한 영향력을 갖기 시작하던 시기, 많은 연구자들은 미디어 메시지가 사람들의 태도와 행동을 직접적으로 변화시킨다고 가정했다. 이른바 기계적 관점(mechanistic perspective)이다. 이 관점에서는 미디어가 메시지를 전달하면 수용자가 이를 받아들이고, 그 결과 특정한 효과가 나타난다는 직선적인 인과 관계가 기본 모델로 작동했다.

그러나 커뮤니케이션 학자 Alan M. Rubin은 이러한 접근이 현실을 지나치게 단순화한다고 지적했다. Rubin이 정리한 「Uses-and-Gratifications Perspective on Media Effects」 논문은 미디어 효과 연구의 방향을 근본적으로 바꾸는 질문을 제기한다. 미디어가 사람에게 무엇을 하는가가 아니라, 사람들은 미디어를 가지고 무엇을 하는가라는 질문이다. 이 질문은 이후 미디어 연구의 중심을 미디어 메시지에서 인간의 선택과 동기로 이동시키는 계기가 되었다.

이용과 충족(Uses and Gratifications) 이론은 인간을 더 이상 수동적인 메시지 수용자로 보지 않는다. 이 이론에 따르면 사람들은 자신의 욕구와 목적에 따라 특정 미디어를 선택하고 이용한다. 즉 미디어 소비는 단순한 노출이 아니라 욕구 충족을 위한 행동이다. Rubin은 미디어를 인간의 사회적·심리적 욕구를 충족시키는 하나의 자원으로 설명한다. 사람들은 정보가 필요할 때 뉴스 프로그램을 찾고, 외로움을 느낄 때 방송이나 온라인 콘텐츠를 소비하며, 스트레스 해소를 위해 오락 콘텐츠를 선택한다.

이용과 충족 이론의 기본 구조는 비교적 명확하다. 인간은 먼저 사회적·심리적 환경 속에서 특정한 욕구를 경험한다. 그 다음 이러한 욕구를 충족시켜 줄 것이라는 기대를 가지고 특정 미디어를 선택한다. 이후 미디어 이용을 통해 실제 충족을 경험하거나 기대와 다른 결과를 경험하게 되고, 이 경험은 이후의 미디어 선택에 다시 영향을 미친다. 이 과정에서 중요한 것은 단순한 노출이 아니라 이용 동기라는 점이다. 동일한 콘텐츠라도 어떤 사람은 정보를 얻기 위해 소비하고, 다른 사람은 단순한 오락으로 소비할 수 있다. 이러한 이용 목적의 차이가 결국 미디어 효과의 차이를 만들어낸다.

이용과 충족 연구에서는 사람들이 미디어를 사용하는 동기를 크게 네 가지 범주로 설명한다. 첫째는 정보 탐색이다. 사람들은 뉴스나 다양한 미디어를 통해 사회 상황과 정치, 경제, 문화에 대한 정보를 얻고자 한다. 둘째는 개인 정체성이다. 미디어 속 인물이나 이야기, 가치관을 통해 자신의 신념이나 정체성을 확인하려는 욕구가 작동한다. 셋째는 사회적 관계이다. 사람들은 미디어를 통해 타인과의 대화 소재를 얻거나 사회적 연결감을 유지하려 한다. 넷째는 오락과 현실 도피이다. 사람들은 일상에서 느끼는 스트레스와 긴장에서 벗어나기 위해 오락 콘텐츠를 소비하고 감정적 휴식을 얻는다.

이러한 동기 구조는 이후 미디어 연구에서 매우 중요한 분석 틀로 자리 잡았다. 특히 Rubin은 이용과 충족 연구에서 ‘능동적 수용자(active audience)’ 개념을 강조한다. 사람들은 목적을 가지고 미디어를 선택하고, 자신에게 의미 있는 방식으로 이를 활용한다는 것이다. 그러나 Rubin은 동시에 인간이 항상 능동적인 것은 아니라고 설명한다. 수용자의 활동성은 능동성과 수동성 사이의 연속선 위에 존재한다. 예를 들어 특정 정보를 찾기 위해 뉴스를 시청하는 행위는 비교적 목적 지향적인 행동이지만, 습관적으로 오락 프로그램을 시청하는 행위는 상대적으로 수동적인 성격을 띨 수 있다.

Rubin은 이러한 차이를 설명하기 위해 미디어 이용을 두 가지 유형으로 구분했다. 첫째는 도구적 이용(instrumental use)이다. 이는 특정 정보를 얻거나 문제를 해결하기 위해 목적적으로 미디어를 사용하는 방식이다. 둘째는 의례적 이용(ritualized use)이다. 이는 시간을 보내거나 습관적으로 콘텐츠를 소비하는 방식으로, 상대적으로 낮은 인지적 참여가 특징이다. 이 두 가지 이용 방식은 미디어 효과에도 서로 다른 영향을 미친다. 도구적 이용은 보다 높은 인지적 참여를 유도하고 태도 변화 가능성도 높지만, 의례적 이용은 비교적 습관적인 소비로 나타날 수 있다.

Rubin의 논문은 이용과 충족 이론이 단순한 미디어 이용 설명에 그치지 않고, 미디어 효과 연구와 통합될 필요가 있다는 점도 강조한다. 그는 미디어 효과가 단순히 노출의 결과로 나타나는 것이 아니라, 그 사이에 다양한 매개 변수가 존재한다고 설명한다. 미디어 이용 동기, 기대, 선택, 관여, 그리고 의존 같은 요인들이 미디어 효과를 형성하는 과정에 중요한 역할을 한다는 것이다. 따라서 미디어 효과를 이해하기 위해서는 어떤 사람이 어떤 이유로 특정 미디어를 선택했는지를 먼저 이해해야 한다.

이용과 충족 이론은 시간이 흐르면서 다양한 방향으로 발전해 왔다. 연구자들은 미디어 이용 동기를 더욱 세분화하고, 서로 다른 미디어 환경에서 나타나는 이용 동기의 차이를 분석했다. 또한 개인의 사회적 배경이나 심리적 특성이 미디어 이용과 충족 경험에 어떤 영향을 미치는지도 연구했다. 이러한 연구들은 미디어 이용과 미디어 효과를 연결하는 보다 복합적인 분석 틀을 만들어냈다.

흥미로운 점은 이 이론이 디지털 시대에 오히려 더 중요한 설명력을 갖게 되었다는 것이다. Rubin은 논문에서 인터넷과 같은 새로운 미디어 환경에서는 이용자의 선택과 동기가 더욱 중요해질 것이라고 전망했다. 실제로 오늘날의 미디어 환경은 과거와 비교할 수 없을 정도로 다양한 선택지를 제공한다. 텔레비전 채널이 몇 개에 불과했던 시대와 달리, 오늘날에는 SNS, 유튜브, 스트리밍 플랫폼, 온라인 커뮤니티 등 수많은 미디어가 존재한다.

이러한 환경에서는 어떤 콘텐츠가 사람에게 영향을 미치는가보다, 사람들이 어떤 콘텐츠를 선택하는가가 훨씬 중요한 질문이 된다. 이용자가 무엇을 보고, 왜 그것을 선택하며, 어떤 기대를 가지고 콘텐츠를 소비하는지 이해하는 것이 미디어 효과 연구의 핵심이 된다. 이러한 관점은 알고리즘 기반 플랫폼 환경에서도 중요한 의미를 가진다. 추천 알고리즘이 콘텐츠를 제시하더라도, 이용자는 여전히 자신의 욕구와 관심에 따라 콘텐츠를 선택하고 소비하기 때문이다.

이용과 충족 이론은 최근 등장한 생성형 AI와 같은 새로운 미디어 환경을 이해하는 데에도 중요한 이론적 기반을 제공한다. 오늘날 연구자들이 던지는 질문 역시 결국 동일하다. 사람들은 왜 AI를 사용하는가, 어떤 목적을 가지고 AI 기반 콘텐츠를 소비하는가, 그리고 이러한 이용 경험이 인간의 인지와 사회적 관계에 어떤 영향을 미치는가라는 질문이다. 이러한 질문들은 모두 인간의 동기와 선택을 중심에 둔다는 점에서 이용과 충족 이론의 문제의식과 연결된다.

이 논문이 중요한 이유는 단순히 하나의 커뮤니케이션 이론을 설명하기 때문이 아니다. Rubin의 연구는 미디어 연구의 중심을 메시지에서 인간으로 이동시켰다. 즉 미디어 연구의 핵심 질문은 더 이상 미디어가 사람을 어떻게 변화시키는가가 아니라, 사람들이 왜 특정 미디어를 선택하고 이용하는가로 바뀌었다.

디지털 플랫폼과 인공지능 기술이 등장한 오늘날, 이러한 질문은 더욱 중요한 의미를 가진다. 현대 미디어 환경은 ‘노출의 환경’이 아니라 ‘선택의 환경’이기 때문이다. 그리고 그 선택을 이해하는 데 가장 강력한 이론적 도구 중 하나가 바로 이용과 충족 이론이다. 결국 미디어 연구의 미래 역시 기술 자체보다 인간의 욕구와 선택을 이해하는 연구에서 시작될 가능성이 크다.