월 20억 시간 TV 시청 돌파, 숏폼은 더 이상 ‘모바일 전용’이 아니다
광고·커머스·크리에이터 경제까지 흔드는 ‘거실형 쇼츠’의 부상

유튜브 쇼츠가 TV 화면으로 이동하고 있다. 한때 스마트폰 세로 화면에 최적화된 콘텐츠로 여겨졌던 쇼츠는 이제 거실의 대형 화면에서 소비되는 새로운 미디어 형식으로 확장되고 있다.

유튜브는 Brandcast 2026에서 매달 20억 시간 이상 쇼츠가 TV에서 시청되고 있다고 밝혔다. 닐 모한 유튜브 CEO 역시 거실 시청 경험의 변화를 강조하며, 쇼츠가 더 이상 스마트폰 화면에 갇힌 콘텐츠가 아니라는 점을 분명히 했다.

이 변화는 단순한 시청 기기의 이동이 아니다. 숏폼의 소비 방식, 광고 상품, 커머스 경험, 크리에이터 제작 문법, 나아가 TV 산업의 경쟁 구도까지 바꾸는 신호다. 한때 방송사가 지배하던 거실 TV는 이제 알고리즘이 편성하고, 크리에이터가 제작하며, 이용자가 즉시 반응하는 플랫폼형 미디어 공간으로 재편되고 있다.

유튜브는 Brandcast 2026에서 새로운 Creator Shows, 커넥티드TV 기반 쇼핑 기능, 제휴 파트너십 광고 등 브랜드와 시청자를 연결하기 위한 여러 기능을 발표했다. 이는 유튜브가 TV 화면을 단순한 시청 채널이 아니라 광고와 커머스가 결합되는 핵심 접점으로 보고 있음을 보여준다.

이번 발표에서 가장 상징적인 수치는 쇼츠의 TV 시청 시간이다. 월 20억 시간 이상이라는 숫자는 숏폼이 모바일 피드에서만 소비된다는 기존 인식을 흔든다. 쇼츠는 본래 세로형 모바일 콘텐츠로 성장했지만, 이제 스마트폰을 넘어 거실 TV, 커넥티드TV, 가족 공동 시청 환경으로 확장되고 있다.

유튜브의 TV 전략은 갑작스러운 전환이 아니다. 닐 모한 CEO는 이미 2025년 연례 서한에서 미국 기준 TV가 유튜브 시청 시간의 주요 기기로 부상했다고 밝힌 바 있다. TV 화면은 미국에서 유튜브 시청 시간 기준 모바일과 데스크톱을 넘어선 주요 기기로 언급됐다. 이제 유튜브는 모바일 플랫폼을 넘어 거실 미디어 플랫폼으로 진화하고 있다.

이번 변화의 본질은 TV의 재정의다. 과거 TV는 방송사가 편성한 프로그램을 정해진 시간에 보는 장치였다. 이후 넷플릭스와 디즈니+, 아마존 프라임 비디오 같은 OTT가 등장하면서 TV는 주문형 장편 콘텐츠의 화면이 됐다. 그러나 유튜브가 TV 화면에서 영향력을 키우면서 TV는 다시 한 번 변화하고 있다.

이제 TV는 방송과 OTT만의 공간이 아니다. 쇼츠, 라이브, 팟캐스트, 스포츠, 크리에이터 쇼, 쇼핑 콘텐츠가 한 화면 안에서 경쟁하는 플랫폼형 미디어 공간이 되고 있다. 유튜브가 Brandcast 2026에서 Creator Shows와 커넥티드TV 쇼핑 기능을 함께 강조한 것도 이 때문이다.

특히 쇼츠의 TV 진입은 거실의 사용성을 바꾼다. 숏폼은 짧고 빠르며, 알고리즘 추천에 의해 연속 소비된다. 이 문법이 TV로 들어오면 거실 시청은 더 이상 한 편을 고르는 행위가 아니라 계속 이어지는 피드 경험에 가까워진다. TV가 방송 편성표에서 알고리즘 피드로 이동하는 셈이다.

쇼츠는 모바일에서 강력했지만 한계도 있었다. 모바일 숏폼은 개인적이고 즉각적이다. 이용자는 혼자 보고, 빠르게 넘기고, 짧게 반응한다. 광고주 입장에서는 도달률은 크지만 브랜드 몰입도나 장기 기억 효과에는 의문이 있었다.

반면 TV는 여전히 큰 화면, 공동 시청, 긴 체류 시간, 브랜드 광고 친화성이라는 장점을 갖고 있다. 쇼츠가 TV에서 소비된다는 것은 모바일 숏폼의 속도와 TV 광고의 주목도가 결합된다는 의미다. 이는 유튜브 광고 비즈니스에 중요한 변화다. 숏폼 광고가 단순 퍼포먼스 광고를 넘어 브랜드 광고의 영역으로 확장될 수 있기 때문이다.

광고 시장에서 이번 발표는 매우 직접적인 의미를 갖는다. 전통 TV 광고는 여전히 브랜드 인지도 구축에 강하지만, 측정 가능성과 타기팅 측면에서는 디지털 플랫폼보다 약했다. 반대로 모바일 숏폼 광고는 타기팅과 측정은 강하지만, TV처럼 큰 화면에서 주는 브랜드 임팩트는 상대적으로 약했다.

유튜브가 TV 쇼츠 시청 시간을 키운다면 두 시장의 장점이 결합된다. 광고주는 TV 화면에서 숏폼 광고를 노출하면서도 유튜브의 데이터 기반 타기팅과 성과 측정을 활용할 수 있다. 이는 방송 광고 예산과 디지털 광고 예산의 경계를 흐리게 만든다.

앞으로 광고 상품은 세 가지 방향으로 진화할 가능성이 크다. 쇼츠 기반 TV 브랜드 광고가 늘어나고, 커넥티드TV 쇼핑 광고가 강화되며, 크리에이터 협찬 콘텐츠가 TV 광고의 대안으로 부상할 수 있다. 유튜브가 Brandcast에서 크리에이터 중심 쇼와 제휴 파트너십 광고를 강조한 것도 광고주가 전통 방송 프로그램 대신 크리에이터 IP에 직접 투자하는 흐름을 보여준다.

크리에이터 입장에서도 제작 문법은 달라질 수밖에 없다. 지금까지 쇼츠는 스마트폰 화면에서의 첫 1초, 자막 밀도, 빠른 컷 전환, 세로 구도, 반복 재생 구조가 중요했다. 그러나 TV에서 쇼츠가 소비되면 고려해야 할 요소가 늘어난다.

TV 화면에서는 자막이 너무 작으면 읽기 어렵고, 세로 영상의 좌우 여백이 콘텐츠 몰입을 방해할 수 있다. 가족이나 친구와 함께 보는 환경에서는 지나치게 개인적인 밈보다 보편적이고 즉각적으로 이해되는 소재가 강해질 수 있다. 사운드 역시 이어폰이 아니라 거실 스피커로 재생되기 때문에 음향 설계도 달라질 수 있다.

결국 쇼츠 제작자는 앞으로 모바일에서 넘기지 않게 만드는 콘텐츠와 TV에서 함께 보기 좋은 콘텐츠를 동시에 고민해야 한다. 숏폼은 짧아졌지만, 유통 화면은 커졌다. 이 역설이 새로운 제작 경쟁력을 만든다.

유튜브의 TV 확장은 기존 미디어 산업에도 더 큰 질문을 던진다. 유튜브는 더 이상 동영상 공유 사이트가 아니다. 쇼츠로 틱톡과 경쟁하고, 유튜브 TV로 케이블·방송을 대체하며, 팟캐스트와 라이브로 오디오·스트리밍 시장을 흡수하고, 크리에이터 쇼로 OTT와 경쟁한다. 여기에 TV 쇼츠까지 확장되면 유튜브는 사실상 모든 영상 포맷을 하나의 플랫폼 안에 넣는 구조가 된다.

닐 모한 CEO가 유튜브를 새로운 텔레비전으로 설명해온 이유도 여기에 있다. 유튜브는 방송사를 단순히 대체하려는 것이 아니라, TV라는 장치 위에서 작동하는 새로운 미디어 운영체제가 되려 한다.

이 변화는 OTT에도 부담이다. 넷플릭스와 디즈니+는 고비용 장편 콘텐츠 중심의 구독 모델에 의존한다. 반면 유튜브는 무료 광고 기반 콘텐츠, 구독, 라이브, 쇼츠, 커머스, 크리에이터 후원, 프리미엄 멤버십을 동시에 갖고 있다. TV 화면에서 쇼츠 소비가 커질수록 유튜브는 짧은 시간 때우기와 긴 시간 몰입 시청을 모두 가져가는 플랫폼이 된다.

다음 단계는 커머스가 될 가능성이 크다. 유튜브가 Brandcast 2026에서 커넥티드TV 쇼핑 기능과 체크아웃 경험을 강조했다는 점은 중요하다. TV 쇼츠 시청 시간이 늘어나면, 쇼츠는 단순 광고 지면이 아니라 상품 발견의 출발점이 될 수 있다.

예를 들어 뷰티 크리에이터의 쇼츠를 TV로 본 뒤 모바일에서 제품을 확인하거나, 요리 쇼츠를 보다가 식재료와 주방용품을 구매하거나, 스포츠·게임 콘텐츠를 보면서 굿즈를 구매하는 식이다. TV는 큰 화면으로 욕망을 만들고, 모바일은 결제를 완성하는 구조가 자연스럽게 자리 잡을 수 있다.

이는 아마존, 틱톡, 인스타그램, 넷플릭스 모두가 주목할 수밖에 없는 영역이다. 커넥티드TV가 광고와 커머스의 접점이 되는 순간, TV 산업은 콘텐츠 산업을 넘어 유통 산업과도 결합한다.

다만 TV 쇼츠의 성장이 모든 콘텐츠에 긍정적인 것은 아니다. 숏폼의 과잉 소비는 TV 시청 경험을 피로하게 만들 수 있다. 거실 TV는 휴식과 몰입의 공간이었지만, 쇼츠 피드가 들어오면 모바일의 무한 스크롤 피로감이 TV로 확장될 수 있다.

세로형 콘텐츠와 가로형 TV 화면의 불일치도 남아 있다. 유튜브가 UI와 추천 구조를 개선하더라도, 세로형 쇼츠가 TV 화면에 완전히 자연스럽게 녹아드는 데는 시간이 필요하다. 광고 밀도에 대한 반발도 커질 수 있다. TV 쇼츠가 광고 상품으로 빠르게 성장하면 이용자는 짧은 콘텐츠 안에서 더 잦은 광고 노출을 경험할 수 있다.

크리에이터 간 양극화 역시 예상된다. TV 화면에 적합한 고품질 쇼츠를 제작할 수 있는 팀형 크리에이터와 1인 창작자 사이의 제작 역량 차이가 벌어질 가능성이 있기 때문이다.

그럼에도 유튜브 쇼츠의 TV 월 20억 시간 시청은 하나의 수치 이상이다. 이는 미디어 소비의 중심축이 다시 이동하고 있음을 보여주는 지표다. 모바일이 숏폼을 탄생시켰다면, TV는 숏폼을 대중 미디어로 확장시키고 있다.

손안에서 소비되던 짧은 영상이 거실의 큰 화면으로 들어오는 순간, 숏폼은 개인의 시간 때우기 콘텐츠를 넘어 가족, 브랜드, 커머스, 광고 시장이 함께 보는 미디어가 된다.

앞으로 유튜브의 경쟁자는 틱톡만이 아니다. 넷플릭스, 디즈니+, 방송사, 케이블TV, 홈쇼핑, 커머스 플랫폼까지 모두 유튜브의 경쟁 구도 안으로 들어온다.

유튜브가 TV를 장악하려는 것이 아니다. 더 정확히 말하면, 유튜브는 TV의 의미를 바꾸고 있다. 과거 TV가 편성의 화면이었다면, 이제 TV는 알고리즘의 화면이 되고 있다. 그리고 그 변화의 가장 짧고 강력한 신호가 바로 쇼츠다.