광고와 구독, 두 개의 엔진으로 움직이는 ‘음악 생태계의 재편’

유튜브, 음악 산업의 최대 후원자로 떠올랐다.

유투브는 2024년 7월부터 2025년 6월까지 1년간, 전 세계 음악 산업에 지급한 금액이 80억 달러(약 10조8천억 원)를 넘어섰다고 밝혔다.

리어 코헨(Lyor Cohen) 유튜브 글로벌 음악 총괄은 이렇게 말했다.

“이 80억 달러는 끝이 아니라, 음악 생태계를 지속가능하게 만드는 여정의 이정표입니다.”

그는 유튜브의 수익 구조를 ‘두 개의 엔진(Twin Engine)’이라 표현했다.

하나는 광고(Ad), 다른 하나는 유료 구독(Subscription)이다. 이 두 축이 동시에 성장하면서, 유튜브는 지금 세계 최대의 음악 유통 플랫폼이자, 가장 큰 ‘음악 수익 분배 시스템’으로 진화하고 있다.

유튜브는 ‘음악 플랫폼’이 아니라 ‘음악 경제’다

리어 코헨은 “광고와 구독이 함께 돌아가고 있다”고 강조했다. 이는 단순히 유튜브가 돈을 많이 벌고 있다는 뜻이 아니다. 이제 유튜브는 음악이 소비되는 방식 자체를 바꾼 플랫폼이 되었다는 의미다.

현재 유튜브는 유튜브 뮤직·프리미엄 가입자 수 1억 2,500만 명(체험판 포함), 매달 음악 영상을 시청하는 로그인 사용자 20억 명을 보유하고 있다. 이 숫자는 스포티파이, 애플뮤직을 합친 규모보다 크다. 즉, 음악을 “듣는 공간”에서 “보는 공간”으로 바꿔놓은 셈이다.

광고와 구독, 두 엔진의 시너지

유튜브의 가장 큰 강점은 광고 기반의 무료 서비스와 유료 구독 모델이 서로 경쟁하지 않고 ‘보완 관계’를 이룬다는 점이다.

구분	특징	효과
광고(Ads)	무료 시청 기반, 대중 접근성 높음	신인·독립 아티스트가 빠르게 노출되고 팬층 확보 가능
구독(Subscriptions)	광고 없이 청취 가능, 고음질 스트리밍	기존 팬층의 충성도 강화, 안정적 수익 창출

이 구조 덕분에 아티스트는 “조회수로 돈을 벌고, 팬으로 커리어를 쌓는” 이중 수익 모델을 만들 수 있다. 이건 과거 음반 시대에는 상상도 할 수 없던 일이다.

‘영상음악’의 시대, 팬과 아티스트의 거리 좁히다

유튜브가 바꾼 건 단순한 수익 구조만이 아니다. 음악이 ‘소리’에서 ‘시각 경험’으로 진화했다.

팬들은 노래를 듣는 대신, 뮤직비디오·쇼츠(Shorts)·라이브 클립·커버 영상으로 “음악을 본다”.

이런 변화는 신인 뮤지션들에게 결정적이다. 음원을 내지 않아도, 짧은 영상 하나로 전 세계 팬을 만날 수 있다. 실제로 지난해 유튜브 쇼츠를 통해 데뷔한 아티스트들이 음원 스트리밍 차트에 진입하는 사례가 급증하고 있다.

음악 산업의 새로운 생태계

리어 코헨은 “유튜브는 모든 아티스트에게 ‘장기적인 집’을 만들고 있다”고 말했다. 그 말은 곧, 유튜브가 단기 조회수 경쟁이 아닌 지속 가능한 음악 생태계를 만들겠다는 뜻이다.

유튜브는 지금 AI 추천 기반의 맞춤형 음악 노출, 공정한 저작권 수익 분배 시스템, 창작자·음반사·출판사와의 수익 공유 계약을 동시에 확장하고 있다. 이는 전통적 음반사 중심 구조를 넘어, ‘플랫폼이 곧 레이블’이 되는 시대의 도래를 의미한다.

‘듣는 산업’에서 ‘참여하는 산업’으로

과거 음악 산업은 ‘음반 회사가 아티스트를 만든다’는 구조였다. 이제는 플랫폼이 팬과 아티스트를 직접 연결하고, 그 과정에서 팬의 참여가 곧 산업의 가치로 환산된다.

유튜브의 80억 달러는 단순한 매출이 아니라, 팬과 창작자가 함께 만든 경제의 총합이다.

음악의 미래는 “플랫폼 + 창작자 + 팬”의 삼각형

유튜브의 ‘8 Billion’은 숫자가 아니다. 이는 음악 산업의 새로운 재분배 시스템이 작동하고 있음을 보여준다.

광고와 구독이라는 두 엔진은 이제 음악을 ‘상품’이 아닌 ‘생태계’로 바꾸는 동력이다.

음악의 미래는 음반이 아니라 플랫폼에서 피어난다. 그리고 그 중심에는, 유튜브가 있다.