나이키가 ‘운동화’를 버리고 ‘움직임의 미래’를 설계한 이유

한때 ‘혁신’의 대명사였던 기업들이 하나둘씩 무너지고 있다. 이들은 기술이 부족해서 무너지는 게 아니다. 더 이상 상상하지 않기 때문에 무너진다. 문제는 기술이 아니라 태도다.

혁신은 왜 멈추는가

오늘 많은 기업들이 “AI를 도입했다”고 말한다.

하지만 그들이 말하는 AI란, 결국 기존 비즈니스 모델에 덧붙이는 보조 장치에 불과한 경우가 대부분이다.

보고서를 조금 더 빨리 만들고, 고객 응대를 조금 더 싸게 처리하고, 마케팅 효율을 조금 더 높이는 수준이랄까

그러면서도 정작 경영진들은 내게 말한다.

“우리가 해오던 방식을 최대한 오래 지키자.”

이런 마인드는 겉으로는 디지털 전환, 자동화, 고도화 같은 단어가 붙지만 본질은 같다. AI는 칠해진 페인트일 뿐, 회사의 구조를 바꾸지는 않는다.

다시 말해, AI를 ‘사용’하고 있을지는 몰라도, AI 시대를 ‘살고’ 있지는 않는다는 것이다.

이런 기업은 결국 기술의 진보 속에서 서서히 녹아내릴 수밖에 없다. 지금 우리가 목격하는 많은 실패는 'AI 때문에 망한 기업'의 실패가 아니다.

“AI 시대에도 과거를 붙잡은 경영진의 선택의 결과”다.

그래서 나이키의 행보에 주목해야 한다.

나이키는 더 가볍고 더 반응 좋은 신발을 하나 더 내는 길을 택하기 보다 아예 신발에 ‘전기’를 집어넣었다.

‘프로젝트 앰플리파이(Project Amplify)’는 단순한 러닝화가 아니다. 모터, 드라이브 벨트, 배터리 커프를 결합해, 사용자의 하퇴부 근력을 부분적으로 보조하고 추진력을 증폭시키는 착용형 동력 보조 시스템이다.

쉽게 말해, 사람의 움직임을 물리적으로 강화해주는 웨어러블 로봇이다.

여기서 핵심은 기술 그 자체가 아니다. 질문이 바뀌었다는 점이다.

지금까지 러닝은 “누가 더 빠른가”의 세계였다. 하지만 나이키는 그 질문을 버렸다. 이제 나이키가 묻는 건 “누가 더 오래, 더 멀리 움직일 수 있는가”다.

그 순간 신발은 패션도, 전통적 스포츠 장비도 아니게 된다. 신발은 인간의 이동 능력을 증강하는 동력 플랫폼이 된다. 나이키는 ‘신발 시장’ 안에서 경쟁하는 대신, ‘움직임의 정의’ 자체를 바꾸어 놓았다.

다시 말해, 나이키는 시장에 참여하지 않고, 시장의 경계선을 바꿨다.

AI 시대의 생존 조건, "시장을 ‘운영’하지 말고 ‘재정의’하라"

AI 시대에 기업이 무너지는 이유는 단순하다. 기존 질서를 유지하려 하기 때문이다.

산업이 안정적이던 시기엔 ‘효율화’가 곧 전략이었다. 같은 사업을 더 싸게, 더 빠르게, 더 정확하게 돌리는 것. 그건 훌륭한 경영이었다.

하지만 지금은 패러다임 전환의 시기다. 효율화만으로는 충분하지 않다. 지금 필요한 건 상상력 기반의 시장 재구성이다.

자동차 회사가 여전히 ‘엔진 효율’을 이야기하는 동안, 테슬라는 자동차를 ‘업데이트 가능한 소프트웨어 플랫폼’으로 재해석했다.

금융회사가 “지점을 디지털화했다”라며 자족하는 동안, 디파이(DeFi)는 “은행이라는 물리적 인프라 자체가 정말 필요한가?”를 묻는다.

언론사가 “AI로 기사량 늘렸다”고 말하는 동안, 생성형 플랫폼은 “독자가 굳이 언론사를 거쳐야 할 이유 자체”를 지운다.

오늘 기업의 가치는 ‘우리가 기술을 얼마나 쓰느냐’에 달려 있지 않다. ‘우리가 기술로 세계를 얼마나 새롭게 정의하느냐’에 달려 있다.

‘AI 도입’은 전략이 아니다

많은 경영진은 말한다.

“우리는 이미 AI를 적용하고 있습니다.”

이 문장은 이제 의미가 없다. 진짜 질문은 이거다.

“우리는 AI로 산업의 룰을 다시 쓰고 있는가?”

AI는 효율화 도구가 아니다. AI는 상상의 언어다. 문제를 자동으로 해결해주는 도구가 아니라, 문제 자체를 새롭게 발견하게 만드는 관점 전환 장치다.

나이키가 운동화를 더 잘 만드는 대신 ‘움직임의 본질’을 다시 쓴 것처럼, 기업은 이제 제품보다 ‘경험’을, 서비스보다 ‘존재 이유’를 다시 써야 한다. “우리는 무엇을 파는 회사인가?”가 아니라 “우리는 어떤 한계를 없애는 회사인가?”로 질문을 갈아엎어야 한다.

지금 필요한 건 ‘합리적 개선’이 아니라 ‘미친 상상력’이다

AI 시대의 역설은 이렇다. 기계는 점점 더 똑똑해지고 있다. 그러나 상상력은, 여전히 인간만이 가질 수 있는 마지막 희소 자원이다.

나이키 내부에서 나온 표현은 노골적이다.

“Create Epic Shit. Make Athletes Better.”
“우리는 그냥 미래에 살 뿐이다.”

거칠지만 정확하다. 혁신은 기술 그 자체에서 시작되지 않는다. 혁신은 “지금의 룰을 당연하게 받아들이지 않겠다”는 태도에서 시작된다.

나이키는 지난 몇 년간 위기에 있었다. 매출 성장 둔화, 주가 하락, 온(On)·호카(Hoka) 같은 신흥 러닝 브랜드의 약진. “나이키? 예전만 못해”라는 말까지 나왔다.

통상 이런 순간에 대기업들은 더 많이 팔리는 컬러를 낸다. 콜라보 빈도를 늘린다. 인기 모델의 한정판을 반복한다. 마케팅 문구를 바꾼다. (“우리는 스토리텔링 회사야” 같은 문장들)

이건 노쇠한 브랜드가 걷는 전형적 대응 매뉴얼이다. 그리고 이 매뉴얼은 대부분 끝이 안 좋다. 왜냐하면 이건 사실상 “우리는 지금의 카테고리를 벗어나지 않겠다”는 선언이기 때문이다.

나이키는 그 길을 거부했다.

프로젝트 앰플리파이는 '좋은 신발'이 아니다. '인간 이동 능력 증강 장비'다. 이건 신제품이 아니라 '비즈니스 전환 또는 확대' 선언이다. 나이키는 스스로를 ‘스포츠웨어 브랜드’가 아니라 ‘인간 성능 증강(human augmentation) 기업’으로 재정의하려 하고 있다.

다시 말해, “우리는 신발 회사다”에 머무르는 순간 회사는 사양 산업이 된다. “우리는 인간 이동성을 다룬다”고 재정의하는 순간 회사는 미래 인프라가 된다.

여기서 특히 주목해야 할 점은 타깃이다.

프로젝트 앰플리파이는 엘리트 선수용이 아니다. 기록 단축용도 아니다.

언덕에서 무릎이 아픈 사람, 1마일을 10~12분대 페이스로 겨우 뛰는 사람, 퇴근길에 한 정거장 더 걷고 싶은 사람, 예전엔 뛰었지만 이제 몸이 안 따라준다고 느끼는 사람, 재활 중인 사람이 고객이다.

즉 러닝 산업이 지금까지 ‘핵심 고객’으로 취급하지 않았던 사람들이다. 나이키는 기존 고객을 방어하지 않는다. 아직 시장에 편입되지 못한 사람을 새롭게 ‘러너’로 호명한다. 그리고 그들을 하드웨어+알고리즘+데이터 시스템으로 품는다.

이건 매우 공격적인 전략이다. 기존 수익모델을 방어하는 대신, “러닝 = 개인 모빌리티”라는 새로운 시장 자체를 만들고 있기 때문이다. 그 순간 나이키는 더 이상 러닝화 업체가 아니라 일상 이동 인프라 기업이 된다.

반대로, 다른 기업들은 뭘 하고 있는가

지금 다수의 기업은 여전히 ‘기존 사업의 방어력’을 KPI로 관리한다.

기존 고객 이탈률 줄이기, 기존 마진 유지, 기존 조직 구조 유지, 기존 유통 파트너 지키기
기존 규제 해석 안에서 장벽 유지, AI 도입 국면에서조차 이 마인드는 그대로다.

실제 회의실에서 이런 말은 너무 흔하다.

“AI 좋지. 그런데 우리 콜센터 인력 구조는 유지해야 해.”
“AI 자동화는 내부 효율화에만 쓰자. 고객 경험 모델은 그대로 가.”
“초개인화? 하고 싶지만 가격 구조 무너진다. 천천히 보자.”

표면적으로는 신중함처럼 들리지만, 사실상 이렇게 말하는 것과 같다.

“시장의 규칙이 바뀌어도 우리는 우리 규칙을 계속 쓰겠다.”

문제는 지금 그 ‘시장 규칙’ 자체가 무너지고 있다는 점이다. AI는 기존 비용 구조를 조금 깎아주는 기술이 아니다. AI는 산업의 정의를 갈아엎는 기술이다.

은행에서 AI는 '콜센터 비용 절감 기계'가 아니라 '은행이라는 존재 자체를 다시 묻는 질문'이다.

의료에서 AI는 '간호사 업무를 덜어주는 사전 문진 봇' 수준이 아니다. 1차 진단, 지속 모니터링, 재입원 방지의 주체를 재배치하는 기술이다.

교육에서 AI는 '강의 요약기'가 아니다. 학습이 시간표 단위로 움직여야 할 이유 자체를 무너뜨린다.

즉, AI는 기존 운영 방식을 더 싸게 유지해주는 게 아니라, 그 방식을 아예 무의미하게 만들 수 있다.

그리고 만약 당신이 그 방식을 직접 무너뜨리지 않는다면?

그건 누군가가 밖에서 통째로, 더 싸고 더 친절한 묶음으로 들고 와서 당신 시장을 갈아엎겠다는 뜻이다. 그때는 이미 늦다.

경영진이 자주 말하는 문장이 있다.

“우리는 핵심 역량(core competency)을 지켜야 해”

문제는 그 ‘핵심 역량’이 정말 핵심인지, 아니면 과거에 잘 팔리던 방식인지 명확히 구분하지 않는다는 점이다.

겉에서 보면 나이키의 핵심은 신발 제조력, 브랜딩, 스타 마케팅일 것처럼 보인다. 하지만 나이키 내부의 실제 코어는 다르다.

인간의 움직임을 관찰하고, 데이터를 수집하고, 이를 바탕으로 퍼포먼스를 끌어올리는 시스템을 설계하고, 그 시스템을 문화로 만들어 사람의 정체성 자체를 바꾸는 능력.

나이키의 본질은 ‘러닝화를 잘 만드는 회사’가 아니라 ‘사람이 자신의 몸을 인식하는 방식을 바꾸는 회사’라는 점에 가깝다. 그러니까 러닝화를 로봇으로 확장할 수 있었던 것이다. 그건 본질에서 벗어난 게 아니다. 오히려 본질을 극단까지 드러낸 것이다.

당신 회사의 코어는 정말 코어인가?
아니면 단지 어제까지의 현금창출원이었나?

“기존 체제를 그대로 유지” = “고객 문제를 더 이상 해결하지 않겠다”

비즈니스의 본질은 고객의 불편을 줄이는 일이다. 그런데 많은 기업은 지금 이런 식으로 말하고 있다.

“불편을 더 줄이면 기존 모델이 무너진다. 그러니 그대로 두자.”

그건 고객에게 이렇게 말하는 것과 같다.

“그 불편은 우리 수익 모델이니까 그냥 참아라.”

과거에는 소비자가 그 말을 받아들였다. 선택지가 없었기 때문이다. 하지만 지금은 AI가 그 불편을 외부에서 즉시 해결해준다.

보험회사가 여전히 약관 PDF 80페이지를 붙들고 상담사 통화를 요구하는 동안, 누군가는 AI로 개인 맞춤형 리스크 분석과 최적 플랜을 즉석에서 설계해 준다.

병원이 “3주 뒤 외래 오세요”라고 말하는 동안, 누군가는 AI 모니터링으로 재입원을 사전에 차단한다.

대학이 “수강신청은 낮 12시에만 열립니다”라고 말하는 동안, 누군가는 AI로 학생별 리듬에 맞춘 학습 자체를 구성한다.

이제 ‘기존 체제 유지’는 곧 ‘우리는 고객 문제를 해결할 생각이 없다’는 선언과 같다. 그 선언을 들은 고객은 남아 있지 않는다.

“안전하게 가자”는 말은 더 이상 안전하지 않다

AI 이후의 시장에서 “우리는 지금 것을 지키겠다”는 말은 곧 “우리는 스스로를 대체할 준비가 전혀 없다”는 자백이다.

반대로 나이키는 위험한 길을 택했다.

신발 회사에서 인간 증강 회사로 이동하는 길.
러닝을 스포츠에서 개인 모빌리티로 재정의하는 길.
기존 핵심 고객이 아닌, 아직 시장에 들어오지 못한 사람을 새로운 사용자로 호명하는 길.

이건 내부적으로도 저항이 생길 결정이고, 단기적으로는 매출 효율이 떨어질 수도 있는 결정이다. 분명 리스크다.

그러나 이 리스크만이 앞으로의 시장에서 유일하게 의미 있는 '안전'이다.

즉, AI 시대에 ‘기존 체제 유지’는 안정 전략이 아니다. 그건 퇴장 시나리오다. 살아남는 쪽은, 자기 정체성을 먼저 갈아엎는 쪽이다.

이제 기업은 선택해야 한다.

AI를 단순히 도입할 것인가, 아니면 AI 시대 자체를 설계할 것인가.

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매일의 문장 속에서,
당신만의 언어를 발견하시길.
그리고 그 언어가 당신의 세계를 조금 더 단단하게 만들어주길.

당신의 글쓰기 여정에 행운이 함께하길 빕니다. ✨

- 광화문덕 드림