“AI가 문제인가?” vs “AI가 개입하면 안 되는 영역은 어디인가?”
가상 인간도 결국 ‘성별화된 존재’로 작동하는가?

오늘날 광고 마케팅 산업에서 AI 기술의 도입은 거스를 수 없는 흐름이 되었다. 비용 절감과 효율성, 그리고 초개인화라는 강력한 무기를 앞세운 AI는 이제 크리에이티브의 영역까지 넘보고 있다. 하지만 김태연, 고영지, 이정현의 연구 은 이러한 기술 낙관론에 중요한 제동을 건다. 이 논문의 핵심 문제의식은 "AI 광고가 효과적인가?"라는 질문을 넘어 "AI가 개입해도 되는 영역과 개입해서는 안 되는 영역의 경계는 어디인가?"라는 보다 본질적인 질문을 던진다.

AI 활용 표기와 브랜드의 사회적 가치 지향 캠페인이 지각된 캠페인 가치, 브랜드 진실성, 소비자-브랜드 동일시, 구매의도에 미치는 영향, 김태연· 고영지· 이정현,2025

효율의 도구 vs 진정성의 훼손

연구 결과는 흥미롭게도 소비자가 AI에 대해 이중적인 잣대, 즉 맥락 의존적인 반응(Context-Dependent AI Backlash)을 보인다는 사실을 실증했다. 제품의 기능이나 스타일, 품질을 강조하는 일반적인 브랜드 캠페인에서는 AI가 이미지를 생성했다는 사실을 표기하더라도 소비자 반응에는 유의미한 차이가 없었다. 소비자는 이러한 맥락에서의 AI 활용을 기업의 혁신이나 효율적인 도구 활용으로 받아들이며, 굳이 인간의 손길이 닿았는지 여부를 따지지 않는다. 그러나 브랜드가 다양성, 형평성, 포용성(DEI)과 같은 '사회적 가치'를 이야기할 때 상황은 급변한다. 사회적 가치를 지향하는 캠페인에서 AI 활용 사실이 드러날 경우, 캠페인에 대한 가치 평가는 급격히 하락했다. 이는 소비자가 '도덕성'이나 '사회적 올바름'을 기계가 아닌 인간 고유의 영역으로 인식하고 있음을 시사한다.

고관여 제품과 남성 가상 인간의 신뢰 구축 효과

연구의 핵심 발견 중 가장 주목해야 할 지점은 노트북과 같은 고관여 제품에서 나타난 남성 가상 인간 모델의 압도적 우위다. 실험 결과, 고관여 제품군에서 남성 모델은 광고태도(3.56), 제품태도(3.87), 구매의도(3.83) 모든 지표에서 여성 모델(2.79, 2.75, 2.67)을 크게 상회하는 긍정적인 반응을 이끌어냈다. 이는 소비자가 구매 결정 과정에서 위험 부담이 크고 논리적 정보처리가 요구되는 고관여 제품을 접할 때, 남성형 모델이 전달하는 전문성과 신뢰성을 더 높게 평가하는 경향이 가상 인간에게도 동일하게 적용됨을 시사한다. 결과적으로 소비자는 가상 인간의 외형을 통해 '성능 중심의 신뢰'라는 전통적 프레임을 작동시키고 있는 것이다.

저관여 제품에서의 성별 무용론과 감성적 소구의 중요성

반면, 음료수와 같이 일상적이고 반복적으로 소비되는 저관여 제품 광고에서는 모델의 성별에 따른 효과 차이가 통계적으로 미미하거나 유의미하지 않은 수준으로 나타났다. 저관여 제품의 경우 소비자는 정교한 정보처리보다는 주변 경로를 통해 감정적이고 시각적인 단서에 더 민감하게 반응하기 때문이다. 이러한 맥락에서 모델의 성별 자체가 주는 변별력은 약화되며, 오히려 모델의 외형적 매력, 친밀감, 스타일링 등 시각적 몰입도를 높이는 감각적 요소가 광고 효과를 결정짓는 핵심 변수로 작용한다. 일부 조건에서는 여성 모델이 다소 긍정적인 반응을 보이는 경향도 관찰되었는데, 이는 저관여 제품 특유의 감성적 접근 방식에 부합한 결과로 해석할 수 있다.

전략적 페르소나 설계: 제품과 모델의 논리적 결합

본 연구가 제시하는 실무적 인사이트는 가상 인간 모델을 활용할 때 '인간성(Realism)'의 재현보다 '제품과의 일관성(Consistency)'에 집중해야 한다는 점에 있다. 고관여 제품군에서는 인지적 정보처리를 강화할 수 있도록 신뢰감과 전문성을 강조한 남성형 페르소나를 구축하는 것이 효과적이며, 브랜드 전문성을 강화하는 방향으로 모델링 전략을 수립해야 한다. 반대로 저관여 제품군에서는 특정 성별에 고착되기보다 친근함과 시각적 매력을 극대화할 수 있는 모델을 기획하고, 캐주얼한 스타일링이나 소셜 미디어 활용성을 고려한 감성적 운영 전략을 병행하는 것이 필요하다. 결국 가상 인간 마케팅의 성공은 기술적 고도화가 아니라, 소비자의 심리적 정보처리 경로에 적합한 최적의 모델 페르소나를 기획하는 정교한 설계 능력에 달려 있다.