혁신을 말하지만 혁신을 만들지 않는 애플
스티브 잡스의 속도도 사라졌다
Apple still talks about innovation — but no longer creates it.
Even Steve Jobs’s speed is gone.

“애플이 사라질 수도 있다.”

이 말은 자극적으로 들리지만, 2025년 가을의 실리콘밸리에서는 더 이상 허무맹랑한 도발이 아니다.

OpenAI가 ChatGPT 안에서 직접 앱을 실행할 수 있는 플랫폼을 열자, 시장은 술렁였다. ‘앱스토어가 사라지는 세계’, ‘AI가 OS를 대체하는 세계’, 그리고 ‘ChatGPT가 새로운 iPhone이 되는 세계’ 등과 같은 예언들이 쏟아졌다.

그 중심에, 조용하지만 불안한 제국이 있다. 애플이다.

2008년 스티브 잡스가 ‘There’s an app for that’이라 말했을 때, 세계는 애플의 손바닥 안으로 들어왔다. 스마트폰은 ‘아이콘’의 세계였고, 사용자는 손끝으로 정보를 소비하는 존재가 되었다.

하지만 2025년의 디지털 환경은 완전히 다르다. 이제 사람들은 앱을 ‘실행’하지 않는다. 대신 AI에게 묻는다.

“오늘 저녁 예약해줘.”
“이메일에 답장 보내줘.”
“이 노래와 비슷한 분위기의 음악 틀어줘.”

AI는 이미 인터넷의 입구이자 운영체제가 되어가고 있다. ChatGPT는 이를 가장 직접적으로 구현한다.

‘앱을 찾지 않아도, 대화로 모든 걸 처리할 수 있는’ 경험, 이것이 AI 시대의 UX(사용자 경험)다.

애플의 아이콘 중심 생태계는, 이 새로운 언어 앞에서 낡은 은유로 보이기 시작했다.

물론 기술사의 흐름은 단선적이지 않다.

OpenAI가 AI 기반 앱 플랫폼을 열었다 해도, 애플은 여전히 하드웨어·OS·생태계 통합의 삼각축을 쥐고 있다.

전 세계 15억 명이 사용하는 iPhone은, 단순한 기기가 아니라 사용자의 일상·결제·보안·습관이 응축된 생태계다.

ChatGPT의 앱 시스템은 아직 ChatGPT 안에 ‘갇혀 있다’. 앱을 실행하려면 이름을 불러야 하고, 인증 절차를 거쳐야 하며, 때로는 로딩 화면에서 멈춘다. 이건 기술이 아니라 ‘체험의 벽’이다.

반면 애플의 비전은 명료하다.

“아이콘은 죽이고, 앱은 살린다.”

Siri를 통해 앱을 음성·텍스트 명령으로 제어하는 시스템 — 이것이 애플이 그리는 포스트-앱 생태계다. 말로 명령하고, 화면은 단순히 결과를 보여주는 장치가 된다면, 스마트폰의 인터페이스는 다시 한 번 혁신될 수 있다.

문제는 Siri다.

2011년 등장 이후 14년 동안, Siri는 “멍청한 비서”의 대명사가 되었다. 정확하지도, 맥락을 이해하지도 못하는 어시스턴트.

하지만 아이러니하게도, 지금 AI 시대의 핵심은 바로 맥락(Context)이다. Apple Intelligence 프로젝트는 이 결핍을 채우려는 시도다. Siri가 단순한 명령 해석기를 넘어, 사용자의 앱, 캘린더, 메시지, 결제, 심지어 습관 데이터까지 연결하는 ‘맥락형 AI’로 진화한다면, 애플은 다시 주도권을 잡을 수 있다.

OpenAI가 ‘앱을 불러오는 AI’를 만든다면, 애플은 ‘앱을 느끼는 AI’를 만들려 한다.

OpenAI는 현재 존 아이브(Jony Ive)와 함께 ‘AI 전용 디바이스’를 개발 중이다. 하지만, 문제는 하드웨어가 아니라 사회적 수용성이다. ‘항상 켜진 AI’는 이미 프라이버시 불안과 사회적 반발에 부딪히고 있다.

애플이 이 문제를 피할 수 있는 이유는 명확하다. 이미 사용자의 신뢰 속에 있다는 것이다. 애플은 지난 10년간 “개인정보 보호 기업”으로 자신을 브랜딩했다. 이 브랜드 자산은, ‘AI 불신의 시대’에 가장 강력한 방패다.

즉, AI는 OpenAI가 더 잘 만들 수 있지만, AI를 일상으로 녹여내는 능력은 여전히 애플의 손에 있다.

그렇다고 낙관할 순 없다. AI 시대의 경쟁은 단순히 기술 싸움이 아니다.

사용자의 시간을 누가 점유하는가, 의사결정을 누가 먼저 읽는가, OS보다 빠른 ‘의식의 인터페이스’를 누가 만드는가의 싸움이다.

지금의 애플은 ‘혁신의 상징’이 아니라 ‘혁신의 기억’으로 존재한다. 스티브 잡스의 철학은 남아 있지만, 스티브 잡스의 속도는 사라졌다. 만약 Siri의 진화가 또다시 지연된다면, “Think Different”를 외쳤던 그 회사가 “Too Late”로 기록될 수도 있다.

'AI는 애플을 죽이지 않는다. 애플이 애플을 죽일 뿐이다'
("AI won't kill Apple — only Apple will.")

AI가 애플을 대체할까?
아니다.
AI는 단지 인간-기계 관계의 언어를 바꾸고 있을 뿐이다.

애플이 사라진다면, 그건 ChatGPT 때문이 아니라, ‘스스로를 OS로 보던 시각’을 버리지 못했기 때문일 것이다.

미래의 플랫폼은 더 이상 손가락 위가 아니라, 대화 속에 있다. 그 대화의 언어를 누가 설계하느냐가, 다음 10년의 제국을 결정할 것이다.

------------------

“Apple could disappear.”

It sounds like an exaggeration — but in the fall of 2025, in Silicon Valley, it’s no longer a ridiculous provocation.

When OpenAI opened its new platform that lets apps run inside ChatGPT, the industry trembled.

Predictions flooded in: “A world without the App Store.”
“AI replacing the OS.”
“ChatGPT becoming the new iPhone.”

And at the center of that turbulence sits a quiet but uneasy empire — Apple.

The End of the Icon Era

When Steve Jobs first said “There’s an app for that” in 2008, the world fit neatly into Apple’s palm.

The smartphone became a kingdom of icons, and we — users — became creatures who consumed information through our fingertips.

But the digital world of 2025 no longer runs on taps and swipes.
People don’t open apps anymore. They ask AI.

“Book a table for dinner.”
“Reply to that email.”
“Play something like this song.”

AI is becoming both the gateway and the operating system of the internet.
ChatGPT is simply its most visible embodiment — a world where you no longer search for an app, but converse your way to a solution.
That, in essence, is the user experience of the AI age.

In this new linguistic order, Apple’s icon-based ecosystem feels increasingly like a metaphor from another era.

The Empire Still Holds the Hardware

Yet history is never linear.
Even as OpenAI launches an AI-driven app platform, Apple still controls the trinity of power — hardware, operating system, and ecosystem.

The iPhone, in the hands of 1.5 billion people, is no longer a device; it’s a micro-society — an ecosystem woven with daily routines, payments, privacy, and habit.

Meanwhile, ChatGPT’s app system remains trapped inside ChatGPT.
You must call the app by name, pass through authentication hoops, and sometimes, you’re stuck staring at a loading screen.
That’s not innovation — that’s friction.

Apple’s vision, by contrast, is clear:

“Kill the icon, save the app.”
Through Siri, Apple imagines a post-app ecosystem — one where voice and text replace taps, and screens simply display the outcome.
If it works, it could reinvent the smartphone experience once again.

Siri, the Company’s Weakest Link — and Its Last Hope

Since 2011, Siri has been the punchline of digital assistants — inaccurate, context-blind, and embarrassingly behind its peers.

But irony runs deep in tech history: in 2025, context is everything.

Apple’s Intelligence initiative is an attempt to repair that missing piece.
If Siri evolves from a command parser into a contextual AI — one that connects your apps, calendar, payments, and even your behavioral patterns — Apple could reclaim the narrative.

If OpenAI is building an AI that calls apps,
Apple wants an AI that feels them.

The Device Is Not the Problem — We Are

OpenAI is reportedly working with Jony Ive on an “AI-first device.”
But the real challenge isn’t design — it’s acceptance.
Always-on AI still collides with privacy fears and social backlash.

Apple, in contrast, already lives within users’ trust.
For a decade, it has branded itself as the privacy company.
That moral capital may become its strongest armor in the age of AI suspicion.

OpenAI might build the smarter AI —
but Apple still knows how to weave AI into everyday life.

Innovation vs. Memory

And yet, optimism would be naïve.
The new race isn’t about who has better chips or models.
It’s about who owns the user’s time,
who predicts their decisions,
who builds an interface faster than the OS itself.

Today’s Apple isn’t the symbol of innovation — it’s the memory of it.
Steve Jobs’s philosophy remains, but his speed is gone.
If Siri’s evolution falters once again,
the company that once shouted “Think Different” may one day be remembered simply as “Too Late.”

AI won’t kill Apple — only Apple will.

AI won’t replace Apple.
AI is merely rewriting the language between humans and machines.

If Apple ever falls, it won’t be because of ChatGPT.
It’ll be because it couldn’t let go of its self-image as the operating system of the world.

The future platform isn’t built on fingertips anymore —
it lives in conversation.
And whoever designs that conversation’s language
will define the next decade’s empire.