오리지널리티의 가치, 플랫폼 정책이 바꾼다

페이스북이 2025년 하반기, 창작 생태계의 질적 도약을 위해 ‘복붙 콘텐츠’(Unoriginal Content)와의 전면전에 나선다.

반복적 도용, 스팸 계정, 짜깁기 영상 등 ‘진짜 창작자’의 가치를 위협하는 행태에 강도 높은 페널티를 도입하며, 오리지널 콘텐츠 보호를 위한 정책 강화에 나섰다.

2025년 7월, 메타(페이스북 모회사)는 “창작자의 목소리가 카피캣에 묻히지 않게 하겠다”는 슬로건 아래, 오리지널 콘텐츠 보호 대책을 발표했다. 상반기 동안 스팸 계정·가짜 프로필 약 500,000개를 제재하고, 대형 크리에이터를 사칭한 1,000만 개 계정을 삭제했다.

페이스북 피드에서 반복적으로 노출되는 ‘짤방’, 출처 없는 밈, 타인의 콘텐츠를 무단으로 복제하는 계정이 사용자 경험을 저해한다는 문제의식이 정책 변화의 출발점이다.

왜 ‘복붙 콘텐츠’가 문제가 되는가?

페이스북과 같은 소셜 플랫폼에서는 사용자가 새로운 정보와 창의적인 콘텐츠를 발견하는 과정이 매우 중요하다. 그러나 동일한 영상이나 밈이 여러 번 반복해서 노출될 경우, 피드의 신선함이 사라지고 사용자들은 쉽게 피로감을 느끼게 된다. 이렇게 되면 플랫폼 전체의 경험이 저하되고, 이용자들은 점점 더 흥미를 잃게 된다.

또한 복붙 콘텐츠는 창작자의 권리를 침해하는 심각한 문제를 낳는다. 누군가의 고유한 아이디어와 스토리텔링이 무단으로 복제될 경우, 원작자가 성장할 수 있는 기회가 줄어들고 진짜 창작자가 정당한 평가를 받지 못하게 된다. 오리지널 콘텐츠를 만들어낸 사람의 노력과 개성이 평가받지 못하는 구조가 생기면서, 창작 생태계 자체가 위축될 수밖에 없다.

수익 구조의 불공정성도 큰 문제다. 일부 도용 계정이 복제 콘텐츠를 활용해 페이스북 내 광고나 리워드 등 수익화 프로그램에 참여하게 되면, 실제 창작자가 받아야 할 보상이 여러 계정으로 분산된다. 결국, 정직하게 창작하는 사람이 피해를 보고, 플랫폼 전반의 신뢰도 역시 하락하게 된다.
이처럼 복붙 콘텐츠는 플랫폼의 신선함과 창작자의 권리, 공정한 수익 구조 모두를 위협하는 요인으로 작용하고 있다.

페이스북의 핵심 대응 정책

페이스북은 복붙 콘텐츠 문제에 대응하기 위해 세 가지 핵심 정책을 강화하고 있다.

첫 번째는 수익화 박탈 및 노출 제한이다. 타인의 콘텐츠를 반복적으로 무단으로 활용하는 계정이 적발되면, 일정 기간 동안 페이스북의 수익화 프로그램에서 제외된다. 또 복제되거나 재업로드된 영상, 사진, 게시물은 검색과 추천 영역에서 우선적으로 제외되고, 전체 피드 내 노출 빈도도 크게 줄어든다. 이러한 조치로 오리지널 콘텐츠의 가치를 높이고, 도용 계정의 경제적 이익을 차단하는 효과를 기대할 수 있다.

두 번째는 오리지널리티 판별 시스템 강화다. 페이스북은 AI 기반의 중복 탐지 시스템을 지속적으로 고도화하고 있다. 이 시스템은 동일하거나 유사한 영상을 자동으로 감지해 ‘원본’ 콘텐츠가 우선적으로 노출되도록 조정한다. 아울러, 실험적으로 중복 영상에 ‘원본 링크’를 표시하는 기능도 도입하고 있다. 이를 통해 이용자가 실제 창작자를 쉽게 확인할 수 있고, 콘텐츠의 출처와 기여자가 더욱 명확해진다.

세 번째는 콘텐츠 업로드 가이드라인의 고도화다. 페이스북은 모든 창작자에게 ‘직접 제작한 영상·사진 등 오리지널 콘텐츠를 우선적으로 게재하라’고 안내하고 있다. 단순한 짜깁기나 워터마크 삽입만으로는 ‘의미 있는 창작’(meaningful enhancement)으로 인정하지 않는다. 또, 정보가 부족하거나 너무 짧은 영상, 외부 앱의 워터마크가 포함된 재탕 영상 등은 노출이 제한된다. 이는 오리지널리티가 플랫폼 내에서 가장 중요한 기준임을 강조하는 정책이라 할 수 있다.

창작자를 위한 ‘베스트 프랙티스’ 제안

페이스북은 창작자들이 더욱 좋은 성과를 거둘 수 있도록 구체적인 ‘베스트 프랙티스’ 가이드라인을 제시하고 있다.

무엇보다 직접 제작한 콘텐츠를 우선적으로 게재하는 것이 가장 중요하다. 본인이 직접 기획하고, 촬영과 편집까지 마친 오리지널 작품이 플랫폼 내에서 가장 높은 평가를 받는다. 여러 개의 페이지나 프로필을 운영하는 경우에도, 동일한 오리지널 콘텐츠라면 자유롭게 공유할 수 있다.

또한, 의미 있는 창작적 변형이 반드시 필요하다. 타인의 콘텐츠를 사용할 때 단순히 클립을 이어붙이거나 워터마크만 더하는 방식은 인정받지 못한다. 비평이나 해설, 자신만의 창의적인 편집 등 실질적인 변형과 부가가치를 더한 콘텐츠만이 플랫폼에서 좋은 평가를 받는다.

이야기 구조 역시 성과를 좌우하는 중요한 요소다. 진정성 있는 스토리텔링을 중심으로 한 영상은 시청자와의 소통 효과가 높고, 피드 내에서 더욱 우수한 결과를 보인다.

아울러 워터마크 사용은 지양해야 한다. 외부 앱 워터마크나 재활용 표식이 포함된 콘텐츠는 피드에서 노출이 불리해지기 때문이다.

마지막으로, 간결한 캡션 작성이 필요하다. 불필요한 외부 링크, 과도한 해시태그, 대문자의 남용 등은 오히려 콘텐츠 성과에 방해가 된다. 해시태그는 5개 이내로 유지하고, 캡션 역시 내용과 관련성이 높고 간결하게 작성하는 것이 바람직하다.
이러한 실질적인 가이드라인을 지키면 페이스북 내에서 자신의 오리지널리티를 효과적으로 알릴 수 있고, 더 많은 사용자의 주목을 받을 수 있다.

콘텐츠 노출 제한 사유와 개선 방법

페이스북은 최근 ‘프로페셔널 대시보드’와 같은 새로운 도구를 도입해, 창작자들이 자신의 게시물이 왜 노출 제한을 받는지 구체적으로 확인할 수 있도록 했다. 이 기능을 통해 어떤 게시물이 수익화나 추천 노출에서 제외되는지, 그리고 그 이유가 무엇인지 투명하게 확인할 수 있다.

또한 ‘서포트 홈’ 화면에서는 자신의 계정이나 콘텐츠가 수익화 또는 노출 제한 위험 신호를 받고 있는지 주기적으로 확인할 수 있다. 창작자는 이러한 알림을 통해 사전에 문제를 인지하고, 빠르게 콘텐츠 전략을 수정하거나 가이드라인을 준수해 불이익을 예방할 수 있다.

페이스북의 이러한 변화는 창작자 중심 플랫폼으로의 전환 의지를 분명히 보여준다. 이제 AI와 플랫폼 경제가 중심이 되는 시대에는, 복붙이나 단순 짜깁기 콘텐츠가 아니라 진정한 오리지널리티를 갖춘 콘텐츠만이 인정받는 창작 질서가 자리잡고 있다. 앞으로 메타는 크리에이터의 권리 보호, 출처 명시, 그리고 공정한 보상 시스템을 추가로 도입할 계획이다.

결국 창작자의 시대에는 플랫폼의 책임 역시 무거워진다. 복붙 콘텐츠를 넘어서, 진짜 목소리와 고유한 시선, 그리고 새로운 서사가 더 널리 인정받는 미래를 만들기 위해서는, 플랫폼은 물론 창작자와 이용자 모두가 오리지널리티의 가치를 함께 지켜나가야 한다.