광고 제국의 복원, 그러나 비용·세금·AI 투자의 삼중 압박

Meta Platforms가 2025년 연간 매출 2,009억 6,600만 달러를 기록하며 ‘연 매출 2천억 달러’ 고지에 올라섰다. 전년 대비 22% 성장이라는 수치는 시장의 ‘메타 위기론’을 불식시키기에 충분한 성과다. 그러나 화려한 매출 성장 이면에는 잉여현금흐름의 압박과 조세 환경 변화, 천문학적인 AI 투자 비용이라는 세 가지 숙제가 놓여 있다.

2025년 메타 실적의 가장 확실한 동력은 광고 사업의 완전한 회복이었다. 4분기 기준 광고 노출 수는 전년 대비 18% 증가했고, 평균 광고 단가도 6% 상승했다. 이는 광고주들이 비용 상승을 감수하면서도 메타의 AI 기반 타겟팅과 자동화 광고 도구의 효율성을 다시 신뢰하기 시작했음을 보여준다. 핵심 사업부인 ‘패밀리 오브 앱(Family of Apps)’이 전체 실적의 대부분을 책임지며, 메타가 여전히 강력한 현금 창출 플랫폼임을 입증했다.

그러나 화려한 매출 성장과 달리 순이익은 전년 대비 약 3% 감소한 604억5800만 달러에 그쳤다. 매출과 영업이익이 모두 두 자릿수 성장률을 기록했음에도 순이익이 줄어든 이유는 법인세 비용의 급등 때문이다. 2025년 메타의 법인세 비용은 254억7400만 달러로 전년 대비 세 배 이상 증가했고, 실효세율은 12%에서 30%로 크게 뛰었다.

다만 이를 곧바로 구조적 수익성 악화로 해석하기는 어렵다. 메타는 2025년 7월 시행된 ‘One Big Beautiful Bill Act’ 이행 과정에서 159억 달러 규모의 일회성 비현금성 비용이 반영됐다고 설명했다. 이 일회성 요인을 제외하면, 2025년 실효세율은 약 13% 수준으로 과거 기조와 크게 다르지 않다. 즉, 순이익 감소는 실제 경영 성과의 약화라기보다, 대규모 세제 개편에 따른 회계상 조정의 성격이 강하다는 분석이 가능하다.

비용 구조의 변화는 보다 근본적인 고민을 드러낸다. 2025년 메타의 총비용과 지출은 1176억9000만 달러로 전년 대비 24% 증가했으며, 이 가운데 설비투자(Capex)는 722억 달러에 달했다. 이는 메타가 더 이상 광고 플랫폼 최적화에만 집중하는 기업이 아니라, AI 모델 학습과 추론을 감당할 수 있는 인프라 기업으로 체질을 전환하고 있음을 보여준다.

Reality Labs 부문은 여전히 연간 192억 달러에 달하는 영업손실을 기록했지만, 시장의 시선은 이전과 다소 달라졌다. 전체 매출 대비 비중이 제한적인 데다, AI·XR·차세대 인터페이스를 실험하는 장기 옵션으로 기능하고 있다는 인식이 확산되고 있다. 특히 메타가 제시한 2026년 가이던스에서 설비투자를 최대 1350억 달러까지 확대하겠다고 밝히면서, 이러한 긴장감은 더욱 커졌다.

2025년의 메타는 ‘AI로 돈을 버는 기업’이라기보다, ‘AI 시대의 막대한 투자를 감당할 수 있는 광고 기업’에 가깝다. 광고 사업으로 벌어들인 압도적인 현금 흐름을 바탕으로, AI 인프라와 미래 기술에 공격적으로 베팅할 수 있는 몇 안 되는 기업이라는 점이 이번 실적에서 분명해졌다. 메타의 진짜 시험대는 2026~2027년이 될 가능성이 크며, 그때까지 늘어나는 AI 투자 비용이 광고 효율 개선과 새로운 수익 모델로 얼마나 빠르게 연결될지가 향후 기업가치의 핵심 변수가 될 전망이다.