아마존의 귀환, 'AI 스마트폰' 재도전

[메타X(MetaX)] 2026년 3월 20일, 다수의 매체는 아마존이 Transformer라는 코드명의 스마트폰 프로젝트를 추진 중이라고 보도했다. 이 프로젝트는 아마존 디바이스·서비스 사업부 산하의 ZeroOne 팀이 맡고 있으며, Xbox와 Zune을 설계한 J. Allard가 이를 이끌고 있다. 디바이스 총괄인 Panos Panay 역시 마이크로소프트 서피스 사업부 출신이다.

아마존이 스마트폰을 시도하는 것은 이번이 처음이 아니다. 2014년 출시한 Fire Phone은 14개월 만에 단종됐고, 약 1억7천만 달러의 손실을 남겼다. 그 이후 10년 넘게 아마존은 스마트폰 시장에서 사실상 발을 뺐다.

이번 프로젝트의 핵심은 단순한 '복귀' 여부가 아니다. Transformer가 AI를 앞세워 모바일 경험을 실제로 재정의할 수 있는 기기인지, 아니면 10년 전 실패를 다른 언어로 반복하는 시도인지가 더 중요한 질문이다.

Fire Phone 출시와 조용한 퇴장
Fire Phone은 2014년 7월 출시됐다. 아마존이 처음으로 선보인 스마트폰이었고, 발표 무대에는 Jeff Bezos가 직접 올랐다. AT&T 단독 출시라는 제약이 있었지만, 제품 자체에 대한 완성도는 낮지 않았다. Dynamic Perspective(4개의 전면 카메라를 활용한 3D 효과)와 Firefly(실물 인식 후 아마존 상품으로 연결) 등 경쟁 기기에는 없는 차별화 기능을 내세웠고, 아마존이 기존 하드웨어에서 보여왔던 것처럼 서비스 생태계와의 연동 역시 주요 강점으로 강조됐다.

그러나 반응은 빠르게 식었고, 출시 직후 AT&T 매장에서 판매가 거의 이뤄지지 않았다는 현장 보고가 이어졌다. 영국 가디언이 광고 데이터 분석업체 Chitika의 광고 노출 데이터와 comScore의 스마트폰 시장 통계를 교차 분석한 결과, 출시 후 25일간 판매된 Fire Phone은 3만5천 대 이하로 추산됐다. 공식 수치는 아니지만, 이후 이어진 가격 변화는 이 추정과 크게 어긋나지 않았다.

출시 6주 만에 계약 기준 판매가는 199달러에서 0.99달러로 급락했는데, 이는 사실상의 재고 정리였다. 같은 해 3분기 실적 발표에서, 아마존은 Fire Phone 관련 손실을 처음으로 공식화했다. 재고 손실 8300만 달러를 포함해 총 1억7천만 달러였다. 이후에도 가격 인하는 간헐적으로 이어졌고, 2015년 8월 Fire Phone은 아마존 사이트에서 조용히 사라졌다. 별도의 후속 제품도, 공식적인 단종 선언도 없었다.

판매 부진과 조기 단종으로 이어진 실패의 원인은 두 가지로 압축된다.
첫째는 앱 생태계의 단절이다. Fire Phone은 안드로이드를 기반으로 했지만, 구글 플레이와는 단절된 독자 운영체제 ‘Fire OS’를 탑재했다. Gmail, 유튜브, 구글맵 등 당시 사용자들이 기본적으로 사용하던 서비스에 접근할 수 없었고, 개발사들도 별도 생태계 지원에 적극적이지 않았다. 결과적으로 기기는 출시와 동시에 ‘사용할 수 있는 것의 범위’에서 제한을 안고 시작했다.

둘째는 전환 유인의 부재다. Dynamic Perspective와 Firefly 같은 기능은 기술적으로는 흥미로웠지만, 기존 아이폰이나 안드로이드 사용자가 기기를 바꿀 만큼의 이유가 되지는 못했다. 아마존 생태계와의 연동 역시 충성 고객에게는 의미가 있었지만, 그 밖의 사용자에게는 설득력으로 이어지지 않았다.

아마존은 기기를 만들었지만, 사용자가 바꿀 이유는 만들지 못한 것이다.

Transformer의 구상 — 개인화 허브, Alexa+, 그리고 달라진 기술적 출발점
10여 년 만에 아마존이 다시 스마트폰 시장 앞에 섰다. 이번에 구상하는 기기는 기존 스마트폰과는 다른 포지셔닝을 갖는다. 아마존 쇼핑, 프라임 비디오, 프라임 뮤직, 그리고 Grubhub와 같은 배달 파트너 서비스를 하루 종일 연결하는 개인화 허브로 내부에서 정의되고 있다.

이 프로젝트는 Alexa+의 등장 흐름 속에서 이해할 필요가 있다. 아마존은 2025년 2월 26일 뉴욕 행사에서 생성 AI를 탑재한 Alexa+를 공개했고, 같은 해 3월 말부터 미국 내 일부 Echo Show 기기를 중심으로 순차 배포를 시작했다. Transformer는 이 Alexa+를 모바일 환경으로 확장하는 다음 하드웨어 접점으로 해석된다. 아마존은 Alexa+ 사용자의 작업 중 76%가 경쟁 AI 어시스턴트로는 수행하기 어렵다고 설명하지만, 이 수치는 외부에서 독립적으로 검증된 바는 없다. 

기술적 출발점에서도 Fire Phone과의 차이는 분명하다. Transformer는 표준 안드로이드 기반으로 개발되는 것으로 알려졌는데, 이는 Fire Phone의 가장 직접적인 실패 요인이었던 앱 생태계 단절 문제를 구조적으로 피해 가는 접근이다. 이 경우 사용자는 기존 앱을 포기하지 않은 채 아마존 생태계를 함께 경험할 수 있다.

그러나 앱 생태계 문제의 해소가 곧 전환 유인의 확보를 의미하지는 않는다. Fire Phone이 끝내 넘지 못했던 두 번째 벽(사용자가 기기를 바꿔야 할 이유)은 여전히 남아 있다.

아마존의 인터페이스 실험, 앱을 '건너뛰는' 구조
Transformer의 기술적 접근 방식에서 가장 주목할 부분은 앱 의존도를 줄이는 방향이다. 로이터와 프로젝트 관계자들의 전언에 따르면, 아마존은 사용자가 앱을 따로 설치하고 가입하지 않고도 대부분의 작업을 처리할 수 있도록 AI를 깊이 통합하는 것을 핵심 기술 과제로 삼고 있다. Alexa가 이 인터페이스의 중심에 서지만, 운영체제 자체를 대체하는 방식은 아닌 것으로 알려졌다. 표준 안드로이드 기반 위에 AI 레이어를 얹는 구조다.

구체적인 방향으로는 ChatGPT 방식의 미니앱 구조가 거론되고 있다. ChatGPT가 외부 앱 설치 없이 내부 도구만으로 다양한 작업을 처리하는 것처럼, Transformer도 Alexa를 통해 쇼핑·배달·콘텐츠 서비스를 앱 아이콘 없이 처리하는 방식을 검토 중이다. 로이터 역시 이 기기가 전통적인 앱스토어 의존을 줄이는 방향으로 개발되고 있다고 전했다.

이 접근이 의미 있는 이유는 Fire Phone의 두 번째 실패 요인에 정면으로 응답하기 때문이다. 당시 아마존은 더 나은 앱 생태계로 경쟁하려 했고, 실패했다. 때문에, Transformer가 내놓는 답은 앱 경쟁 대신, '앱이 필요 없는' 경험을 만들겠다는 것이다. 

이미 한번의 실패를 맛본 'AI네이티브' 기기
2024년 4월, 두 제품이 같은 문제의식을 앞세워 잇따라 등장했다. 'Humane AI Pin'은 699달러의 웨어러블 기기로, 화면 없이 AI 인터페이스만으로 작동하는 방식을 내세웠다. 출시 전 큰 주목을 받았지만 실제 제품은 느린 반응 속도, 짧은 배터리, 불안정한 하드웨어로 비판을 받았고, 초기 판매 대비 반품 비율이 매우 높으며 사용자 유지에도 실패했다. 약 2억3천만 달러를 투자받았던 이 회사는 이후 HP에 인수되며 조직 축소와 사업 방향 전환을 겪었다.
‘Rabbit R1’ 역시 199달러로 출시되며 사전 주문 10만 건을 기록했다고 밝혔지만, 초기 기대와 달리 기능 완성도와 보안 문제 논란이 이어지면서 실제 사용자 유지에는 어려움을 겪었다. 이후 Rabbit은 단일 디바이스 중심 전략에서 벗어나, 자사 AI 에이전트 모델(LAM)을 기반으로 한 소프트웨어 중심 구조로 방향을 조정하며 플랫폼 확장 가능성을 모색하고 있다.

두 기기는 서로 다른 방식으로 실패했지만, 공통적으로 하나의 결론을 드러낸다.
AI 인터페이스만으로는 스마트폰을 대체할 이유가 되지 않는다는 점이다.

시장 구조 역시 우호적이지 않다. 스마트폰 시장은 성장 둔화 혹은 출하량 감소 전망이 제기되는 가운데, 애플과 삼성을 중심으로 한 상위 사업자가 절반 이상의 점유율을 유지하고 있다. 그러나 더 중요한 것은 점유율이 아니라 전환 비용이다. 사용자는 단순히 기기를 바꾸는 것이 아니라, 앱·계정·결제·데이터 전체를 이동해야 한다. 이 구조에서 새로운 기기는 ‘더 나은 기능’이 아니라 ‘이전할 이유’를 증명해야 한다. 다수의 분석이 지적하듯, 소비자들은 이미 기존 앱 생태계에 깊게 묶여 있으며, 소규모 출하량으로는 플랫폼 비즈니스가 요구하는 임팩트를 만들기 어렵다.

여기에 프라이버시 문제도 더해진다. 하루 종일 아마존 생태계와 연결되는 개인화 허브라는 설계는, 단순한 편의성을 넘어 데이터 수집 범위의 확장을 의미한다. 검색, 쇼핑, 음성 데이터를 이미 보유하고 있는 아마존에게 이러한 구조는 사용자 입장에서 추가적인 감시 혹은 추적의 연장으로 인식될 수 있으며, 이는 기술적 완성도와는 별개의 설득 과제로 작용한다.

질문은 여전히 유효하다
Transformer는 Fire Phone과 동일선상에서 비교하기는 어렵다. 과거의 실패 요인이었던 앱 생태계 단절 문제는 안드로이드 기반 채택을 통해 구조적으로 해소된 것으로 보인다. J. 알라드와 파노스 파나이가 이끄는 'ZeroOne' 팀 역시 당시보다 강화된 하드웨어 역량을 갖춘 조직이다. 또한 아마존이 주장하는 Alexa+의 가입자 규모가 사실이라면, 모바일로 확장될 수 있는 기반 또한 존재한다.

그러나 핵심 질문은 여전히 남는다. 사용자가 왜 이 기기를 선택해야 하는가. 'Humane AI Pin'과 'Rabbit R1'이 보여주었듯, AI 인터페이스라는 개념만으로는 그 질문에 대한 답이 되지 못한다. 아마존의 접근이 두 기기와 다른 점은 기존 앱을 포기하지 않아도 된다는 데 있지만, 그것이 '선택해야 할 이유'가 되는지는 여전히 불확실하다.

결국 Transformer는 새로운 스마트폰의 등장이 아니라, AI 시대에도 스마트폰이라는 형식이 여전히 유효한지를 시험하는 일종의 검증 단계에 가깝다. 

때문에 아마존이 이 시험을 통과하려면, AI라는 이름보다 먼저 사용자가 납득할 이유를 만들어야 한다. 'Fire Phone'이 끝내 증명하지 못했던 바로 그 지점 말이다.

[METAX = 김하영 기자]

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