지난 7월 23일, 마이크로소프트는 Xbox 인사이더 참가자를 대상으로 새로운 실험을 시작했다. 게임패스를 구독하지 않아도 자신이 구매한 일부 게임을 클라우드로 스트리밍할 수 있게 한 것이다. 조건은 광고다. 광고는 게임 세션이 시작되기 전에 재생되며, 한 번 접속했을 때 이용할 수 있는 시간은 한 시간으로 제한된다.
마이크로소프트는 광고의 정확한 길이나 하루·월간 이용 횟수를 공개하지 않았다. 공식 발표에서 확인되는 조건은 광고가 세션 전에만 재생되고, 게임 자체의 내용과 플레이 경험은 바뀌지 않는다는 것이다. 현재 프로그램은 지원 지역과 기기가 제한된 인사이더 대상 테스트이며, 정식 서비스 여부도 결정되지 않았다.
비슷한 방식은 엔비디아가 먼저 도입했다. 지포스 나우 무료 이용자는 2024년 3월부터 서버 대기 중 최대 2분의 광고를 본다. 무료 이용자의 세션은 한 시간으로 제한되지만, 이용 횟수 자체에는 정해진 상한이 없다. 광고를 보지 않거나 더 긴 세션과 짧은 대기 시간을 원하면 유료 멤버십을 선택할 수 있다.
Xbox와 지포스 나우의 조건이 완전히 같지는 않다. 특히 Xbox의 광고 길이는 공개되지 않았기 때문에 ‘광고 2분에 게임 1시간’을 두 서비스의 공통 공식 가격표로 볼 수는 없다. 그럼에도 두 모델은 광고 시청과 클라우드 게임 이용 시간을 교환한다는 점에서 닮아 있다.
접근성을 넓히는 또 하나의 입구
마이크로소프트가 광고 기반 스트리밍의 이유로 먼저 제시한 것은 접근성이다.
클라우드 게임을 이용하면 콘솔이나 고성능 PC가 없어도 자신이 가진 기기로 게임을 실행할 수 있다. Xbox One 이용자가 새 콘솔을 바로 구입하지 않고도 Xbox Series X·S용 게임을 플레이할 수 있고, 콘솔을 구하기 어렵거나 가격 부담이 큰 지역에서도 게임에 접근할 수 있다는 설명이다.
광고의 위치도 이 설명에 맞춰져 있다. 광고는 게임 도중이 아니라 세션 시작 전에 재생된다. 마이크로소프트는 광고가 플레이 흐름을 끊지 않아야 하고, 무엇이 광고인지 명확히 표시해야 한다는 원칙도 내세웠다. 무료 이용이 불편하지 않도록 광고를 게임 밖에 배치한 셈이다.
이 모델은 실제로 게임에 들어가는 초기 비용을 낮춘다. 이미 게임을 구매했지만 이를 실행할 기기가 없는 이용자라면 광고를 보는 것만으로 별도의 스트리밍 구독료와 하드웨어 비용을 줄일 수 있다.
동시에 광고 기반 무료 이용은 플랫폼이 새로운 이용자를 생태계 안으로 들이는 입구이기도 하다. 이용자는 계정을 만들고, 구매한 게임을 연결하고, 클라우드 서비스를 경험한다. 이후 더 긴 세션이나 짧은 대기 시간, 높은 화질을 원하면 유료 상품으로 이동할 수 있다. 지포스 나우 역시 무료 멤버십과 함께 더 긴 세션과 우선 접속을 제공하는 유료 멤버십을 운영한다.
모바일은 오래전부터 시간을 거래해 왔다
콘솔과 클라우드에서는 새로운 실험처럼 보이지만, 모바일 게임에서는 광고와 게임 보상을 교환하는 방식이 이미 익숙하다.
목숨이 떨어졌을 때 광고를 보면 부활한다. 광고를 본 뒤 전투 보상을 두 배로 받거나, 상자를 즉시 열고, 게임 내 재화를 얻기도 한다. 이용자가 광고를 직접 선택하고 그 대가로 게임 안의 보상을 받는 보상형 광고다.
보상형 광고는 강제로 나타나는 광고보다 이용자의 선택이 분명하다. 무엇을 받게 되는지 미리 알고 광고를 보기 때문에 영상이 끝날 때까지 시청하는 비율도 높다.
로블록스가 2025년 4월 발표한 보상형 영상 광고는 이런 구조를 그대로 보여준다. 이용자가 최대 30초 길이의 전체 화면 광고를 자발적으로 보면 창작자가 정한 게임 내 재화나 강화 효과를 받는다. 초기 테스트에서 평균 완료율은 80%를 넘었고, 일부 콘텐츠에서는 90%를 넘었다고 로블록스는 밝혔다. 광고는 구글 광고 시스템을 통해 직접 또는 프로그래매틱 방식으로 판매된다.
로블록스는 이후 보상형 광고의 적용 범위를 넓혔다. 2025년 11월에는 광고 자격을 갖춘 창작자 전반에 기능을 개방하고, 광고를 볼 수 있는 이용자의 연령 기준도 만 13세 이상으로 낮췄다.
모바일 보상형 광고는 결제와 별개의 수익 모델처럼 보이지만, 실제로는 인앱 결제와 함께 설계되는 경우가 많다. 광고를 통해 아이템과 재화의 효용을 경험하게 하고, 광고를 더 볼 수 없거나 더 빠른 진행을 원할 때 결제를 제시한다. 결제하지 않는 이용자에게서는 광고 수익을 얻고, 광고를 원하지 않는 이용자에게는 유료 상품이나 광고 제거 상품을 판매하는 구조다.
이런 모델이 확산되는 가운데 게임 이용자가 가장 부족하다고 느끼는 자원은 시간이다.
한국콘텐츠진흥원의 ‘2025 게임이용자 실태조사’에 따르면 국내 게임 이용률은 50.2%로 전년보다 9.7%포인트 하락했다. 조사에서 게임을 하지 않는 주요 이유로는 시간 부족이 꼽혔다. 보고서는 게임 이용 감소가 모든 플랫폼에서 동일하게 나타난 것은 아니며, 이용 형태가 변하고 있다는 점도 함께 보여준다.
시간이 부족해 게임을 떠나는 이용자가 늘어나는 상황에서, 이런 광고 모델은 이용자의 시간을 새로운 교환 수단으로 활용한다. 30초짜리 광고가 반복 플레이 몇 분을 줄여줄 수도 있고, 몇 분의 광고로 콘솔 구매나 스트리밍 구독의 부담을 대신할 수도 있다. 즉 광고를 보는 데 시간을 쓰는 대신, 게임 안의 시간을 절약하거나 게임을 이용할 시간을 얻는 방식이다.
구체적인 교환 방식은 플랫폼에 따라 다르다. 모바일 게임에서는 광고가 부활이나 추가 재화, 보상 확대처럼 게임 내부의 규칙과 연결된다. 광고를 보지 않아도 플레이할 수 있지만, 진행이 느려지거나 받을 수 있는 보상이 줄어드는 경우가 많다. 반면 Xbox와 지포스 나우의 광고는 게임을 시작하기 전 세션을 여는 조건에 가깝다. 광고를 본 뒤에는 게임의 진행 방식이나 보상 구조가 달라지지 않는다.
모바일은 게임 안의 편의와 보상을, 클라우드는 게임에 접속할 수 있는 시간을 제공한다는 점에서 차이가 있다. 하지만 두 방식 모두 비용 대신 광고 시청을 이용 조건으로 제시한다는 점에서는 같은 흐름에 놓여있다.
광고 한 편으로 플랫폼이 얻는 것
광고 기반 게임에서 플랫폼이 얻는 가치를 광고 한 편의 가격으로만 계산하기는 어렵다.
광고 단가는 국가와 기기, 이용자 특성, 광고 형식, 시기에 따라 크게 달라진다. 모바일 보상형 광고의 평균 단가를 그대로 클라우드 게임에 적용하기도 어렵다. 특히 Xbox는 광고 길이와 광고 편수를 밝히지 않았기 때문에 이용자 한 명이 한 세션에서 만들어내는 직접 광고 매출을 계산할 근거가 충분하지 않다.
그러나 광고 매출만으로 클라우드 서버 비용 전체를 충당하지 못한다고 해서 무료 서비스의 계산이 성립하지 않는 것은 아니다. 플랫폼이 얻는 것은 한 번의 광고 수익보다 넓기 때문이다.
첫 번째 항목은 시간이다. 한 번에 한 시간이라는 제한, 월 몇 회라는 상한, 접속 대기열은 모두 시간을 상품 단위로 쪼개는 장치다. 이용자는 시간을 지불하는 데 그치지 않고, 그 시간을 언제 어떻게 쓸지에 대한 통제권까지 함께 넘긴다.
두 번째는 주의력이다. 보상형 광고는 이용자 만족도가 높은 형식으로 자주 소개된다. 사실이다. 그런데 그 만족도야말로 이 형식의 상업적 가치를 만드는 근거이기도 하다. 거부감이 없다는 것은 방어가 작동하지 않는다는 뜻이기도 하기 때문이다. 강제로 본 광고보다 스스로 골라 본 광고가 더 비싸게 팔리는 이유가 여기에 있다.
광고를 보는 30초는 남는 시간에서 나오지 않는다. 게임에 쓰기로 이미 정해 둔 시간에서 떼어낸다. 부활 한 번에 30초, 두 배 보상에 30초씩 쌓이는 동안, 우리가 게임을 하려고 확보해 둔 시간의 일부는 조용히 광고 재고로 전환된다.
세 번째가 데이터다. 세 항목 가운데 가장 불투명하다.
2025년 1월, 위치정보 브로커 그레이비 애널리틱스의 해킹 사건은 광고 생태계의 뒷면을 드러냈다. 유출 자료에는 캔디크러시, 콜 오브 듀티 모바일, 틴더, 마이피트니스팔 등 수천 개 앱 이용자의 좌표가 포함돼 있었다. 충격적이었던 것은 수집 경로다. 앱 개발사가 심은 코드가 아니라, 앞서 설명한 광고 경매 과정에서 데이터가 흘러나왔다. 경매에 올라가는 요청서에는 기기마다 부여된 광고용 식별 번호와 정밀한 위치가 함께 담긴다. 광고를 살 생각 없이 경매에 참여만 하면서 이 요청서를 모으면, 개발사도 이용자도 모르는 사이에 특정 기기의 위치 이력이 쌓인다. 이 회사의 자회사 벤텔은 미국 이민세관단속국과 연방수사국 등에 위치 데이터를 판매해 온 것으로 알려졌다.
미국 연방거래위원회는 결국 위치정보 사업자 그레이비 애널리틱스와 자회사 벤텔이 이용자의 검증 가능한 동의 없이 민감한 위치정보를 수집·사용하고 판매했다고 판단했고, 의료기관과 종교시설 방문 정보 등을 포함한 민감한 위치정보의 판매·공개·사용을 제한하는 최종 명령을 내렸다.
이 사건이 모든 게임 광고가 위치정보를 부적절하게 수집한다는 뜻은 아니다. 다만 앱과 광고 플랫폼, 중개 업체가 연결된 시장에서는 이용자가 자신에 관한 정보가 어디까지 전달되는지 확인하기 어렵다는 점을 보여준다.
국내에서도 비슷한 문제가 확인됐다. 개인정보보호위원회는 2026년 7월 틱톡이 다른 웹사이트와 앱에 배포한 픽셀과 SDK를 통해 클릭, 구매, 검색, 콘텐츠 조회 등의 행태정보를 수집했다고 밝혔다. 틱톡은 이를 모바일 광고 식별자와 쿠키, 회원 계정에 연결해 맞춤형 광고에 활용했고, 개인정보위는 이용자가 실질적인 선택권을 행사하기 어려운 방식으로 동의를 받았다고 판단했다. 국내 활성 이용자 약 945만 명의 정보가 관련됐으며, 틱톡에는 103억600만 원의 과징금이 부과됐다.
틱톡 제재는 게임사를 겨눈 사건은 아니다. 그러나 문제가 된 방식은 게임 업계와도 무관하지 않다. 웹사이트의 추적 코드와 앱의 광고 SDK로 이용자의 행동을 따라가고, 기기의 광고 식별자를 계정정보와 결합하는 방식은 디지털 광고 전반에서 널리 사용된다. 모바일 게임 역시 이 구조 위에 놓여 있다.
그렇다면 광고를 보고 게임을 하는 이용자가 내놓는 것은 2분이라는 시간만이 아니다. 무엇을 얼마나 플레이했는지, 어떤 광고에 반응했는지에 관한 기록도 함께 남을 수 있다. 앞서 한 시간의 값을 수십 원으로 계산했지만, 그 계산에는 데이터의 가치가 빠져 있다. 광고 노출에는 공개된 단가가 있어도, 이용 기록에는 이용자가 확인할 수 있는 가격표가 없기 때문이다.
확률은 공개하는데 광고는 공개하지 않는다
한국에서는 2024년 3월 22일부터 확률형 아이템, 이른바 뽑기 아이템의 확률 정보 표시가 의무화됐다. 게임사는 확률형 아이템의 종류와 결과별 공급 확률을 게임 화면과 홈페이지 등에 알기 쉽게 표시해야 한다. 돈을 내기 전에 무엇을 어느 정도의 가능성으로 얻는지 확인하게 하자는 것이 제도의 취지였다.
이 규제가 모든 문제를 푼 것은 아니다. 여러 단계를 거치게 하거나 확률을 겹쳐 놓은 상품은 확률을 공개해도 여전히 이해하기 어렵다. 그럼에도 돈을 지불하는 거래의 조건을 이용자 눈앞에 두게 만들었다는 의미는 분명하다.
하지만 광고 기반 게임에는 이에 상응하는 표시 기준이 없다. 이 게임이 하루에 평균 몇 편의 광고를 내미는지, 광고 한 편의 최대 길이가 얼마인지, 광고를 보지 않고 같은 보상을 얻으려면 시간이 얼마나 더 드는지는 대체로 공개되지 않는다. 광고 과정에 어떤 사업자가 참여하고 어떤 정보가 수집되며 광고용 식별 번호가 계정 정보와 연결되는지도 한 화면에서 확인하기 어렵다. 개인정보 처리방침에 적혀 있더라도 여러 문서와 설정 화면에 흩어져 있는 경우가 많다.
물론 이 정보를 모든 게임이 정확한 숫자로 내놓기는 어렵다. 광고 수요에 따라 길이와 횟수가 달라지고, 이용자가 어떻게 플레이하느냐에 따라 시청량도 달라진다. 그렇다고 아무것도 표시할 수 없는 것은 아니다. 광고 한 편의 최대 길이, 일정 기간에 예상되는 노출 범위, 주요 광고·측정 사업자, 수집하는 정보의 범주, 맞춤형 광고를 거부하는 방법 정도는 정리해 보여줄 수 있다.
보상형 광고는 이용자가 직접 버튼을 누른다는 이유로 자발적 선택으로 간주된다. 그러나 버튼을 누를 때 무엇을 받는지는 분명히 보이는 반면, 그 대가로 무엇이 처리되는지는 보이지 않는다.
개인정보보호위원회는 아동·청소년의 행태정보를 활용한 맞춤형 광고를 제한하도록 이미 권고하고 있으며, 2026년에도 관련 법제 개선 논의를 이어가고 있다. 로블록스처럼 어린 이용자 비중이 높은 플랫폼에서 보상형 광고가 표준 수익 모델로 자리 잡는 속도를 감안하면, 논의는 이미 늦은 편이다. 콘솔과 클라우드의 광고 요금제에 이르면 참고할 선례조차 없다.
광고를 금지하자는 이야기가 아니다. 무료와 유료 가운데 어느 쪽이 자신에게 맞는지 판단하려면 두 조건을 나란히 놓고 볼 수 있어야 한다는 뜻이다. 선택지가 있다는 것과, 선택에 필요한 정보가 주어졌다는 것은 다른 문제다.
무료의 가격은 다른 단위로 적힌다
광고 기반 무료 게임은 선택지를 넓힌다. 콘솔이나 고성능 PC를 사기 어려운 사람도 게임을 즐길 수 있고, 매달 구독료를 내기 부담스러운 사람은 광고를 보는 방식으로 서비스에 접근할 수 있다. 모바일에서는 돈을 쓰지 않고도 재화나 부활 기회를 얻는다. 이용자와 플랫폼 모두에게 실익이 있는 거래다.
다만 무료라는 말이 대가가 없다는 뜻은 아니다.
받는 쪽은 비교적 정확하게 적힌다. 한 시간의 플레이, 부활 한 번, 두 배의 보상, 재화 몇 개. 내주는 쪽은 그렇지 않다. 광고를 보는 데 쓴 시간과 광고가 끝날 때까지 붙들린 주의, 그 과정에서 남는 플레이 기록과 광고 반응은 서로 다른 방식으로 서비스에 활용될 수 있다.
이 가운데 일부는 기꺼이 치를 만한 값일 수 있다. 광고 몇 분으로 콘솔값과 구독료를 대신할 수 있다면 싼 거래라고 볼 수도 있다. 반대로 광고가 지나치게 자주 반복되고, 게임 진행 자체가 광고 시청을 전제로 설계돼 있으며, 어떤 데이터가 어디로 가는지 알기 어렵다면 비싼 거래가 된다. 그 판단은 이용자의 몫이다. 그러나 판단하려면 먼저 무엇을 내놓는지 알 수 있어야 한다.
게임의 값을 따질 때, 결제창에 찍힌 금액만 보아서는 부족하다. 돈을 내지 않고 게임을 이용했다면, 이용자는 그 값을 무엇으로 치르고 있는지도 물을 수 있어야 한다. 돈을 내지 않았다는 사실이 아무것도 지불하지 않았다는 뜻은 아니기 때문이다.
‘공짜 게임’의 청구서는 없는 것이 아니다. 다만 돈으로 적혀 있지 않을 뿐이다.
