구글, 광고 분할 요구에 강력 반발
“이미 검토된 인수까지 되돌리는 건 역사 되쓰기”
“광고 전략, 구글 중심에서 다변화 필요”
구글 해체 논의, 플랫폼 자본주의 구조에 던지는 본질적 질문

미국 법무부가 구글에 대해 인터넷 광고 사업부 매각을 요구하는 시정 조치를 연방지방법원에 제출했다. 이는 2023년 검색 시장 독점 인정 이후 두 번째 해체 요구로, ‘빅테크 해체’가 현실화되는 신호탄이 될 수 있어 전세계의 이목이 집중되고 있다.

미국 법무부, 구글 광고 부문 분할 요구

2025년 5월 5일(현지시간), 미국 법무부는 구글의 온라인 광고 독점을 시정하기 위해 광고 사업 부문의 매각을 요구하는 공식 문서를 버지니아 연방지방법원에 제출했다.

이는 구글이 전 세계 디지털 광고 시장에서 지배적인 위치를 점하며 경쟁을 억제하고, 광고주와 퍼블리셔의 선택권을 제한해왔다는 이유에서다.

해당 요청은 2023년 미 법원이 구글 검색 서비스의 독점을 인정하고 첫 번째 반독점 소송에서 규제 강화의 근거를 마련한 이후, 두 번째로 구글의 핵심 사업부에 대해 '구조적 개입'을 시도한 것이다.

기술 규제의 '다음 단계'

이번 시정 조치는 단순한 벌금이나 시정명령 수준이 아닌 사업 부문 매각, 즉 ‘강제 분할(Divestiture)’을 요구한 것이 특징이다. 이는 미국 정부가 빅테크 플랫폼의 ‘시장 지배력’ 그 자체를 해체 대상으로 본다는 입장 변화를 상징한다.

미국 정부는 이번 소송을 통해 구글이 온라인 광고 시장에서 광고주(Advertisers)와 매체사(Publishers) 사이를 중개하면서, 데이터를 독점하고, 자사 플랫폼에 유리한 구조를 강제해 왔다고 판단하고 있다.

법무부는 특히 DoubleClick, AdX, Google Ads, Google Analytics 등 수직 통합된 광고 기술 생태계가 경쟁사 진입을 봉쇄하고 가격 결정권을 왜곡한다는 점에 주목했다.

이는 1982년 AT&T의 해체 이후 가장 강력한 디지털 플랫폼 분할 요구 사례 중 하나로 평가받는다.

디지털 광고 산업의 재편?

구글은 전 세계 디지털 광고 시장에서 약 28~30%의 점유율을 갖고 있으며, 이는 페이스북(메타) 및 아마존과 함께 글로벌 3강 구도를 형성하고 있다.

그러나 구글의 가장 강력한 경쟁력은 검색 → 광고 데이터 → 광고 송출까지 연결된 통합 구조에 있다.

이번 소송에서 가장 큰 파장은 바로 이 구조를 ‘기술적 효율’이 아닌 ‘시장 지배의 수단’으로 재해석했다는 점이다.

만약 법원이 광고 사업부 매각 명령을 수용한다면, 구글은 광고 송출 기술 또는 광고 플랫폼 사업을 분리해야 하며 이는 전체 광고 시장의 재편을 초래할 수 있다.

이는 독립적 광고 기술 기업의 재부상, 또는 스타트업 중심의 중립 플랫폼 확대로 이어질 수 있으며, 중소 광고주와 콘텐츠 제작자들에게는 플랫폼 종속 리스크 감소라는 긍정적 시나리오도 가능하다.
 
구글, 광고 분할 요구에 강력 반발… “이미 검토된 인수까지 되돌리는 건 역사 되쓰기”

이에 대해 구글은 즉각 반발했다. 구글 측은 법무부가 요구한 매각 조치가 “사용자에게 유익한 통합 광고 생태계를 무너뜨리는 결정”이라며, 항소할 방침을 밝혔다.

2023년 당시, 구글은 공식 블로그를 통해 법무부의 광고 반독점 소송을 정면 반박하며, 이는 “경쟁이 치열한 광고 기술 산업의 현실을 무시한 조치”라고 주장했다. 구글 글로벌 광고 부문 부사장 댄 테일러(Dan Taylor)는 “해당 소송은 수많은 경쟁자와 함께 작동하는 복합적인 광고 생태계를 오히려 파괴하게 될 것”이라며 강한 유감을 표했다.

구글은 특히 법무부가 철회하라고 요구한 두 건의 인수합병(2007년 DoubleClick, 2011년 AdMeld)이 당시 이미 미국 정부 규제기관의 심사를 거쳐 승인된 거래였다는 점을 강조하며, 이를 되돌리려는 시도는 “출발점부터 잘못된 역사 되쓰기”라고 반발했다.

또한 구글은 “우리의 광고 기술은 ▲퍼블리셔의 수익 극대화, ▲광고주의 효율적 캠페인 운영, ▲사용자에게 더 나은 광고 제공이라는 세 가지 핵심 가치를 기반으로 설계되어 왔다”며, “강제적인 해체 조치는 업계 전체의 혁신과 중소기업의 성장을 저해할 것”이라고 경고했다.

무엇보다 구글은 자사의 광고 플랫폼이 80개 이상의 경쟁 퍼블리셔 플랫폼, 700개 이상의 경쟁 광고주 플랫폼과 상호 호환되도록 설계돼 있다고 설명하며, “시장은 선택의 자유를 가지고 있고, 그 선택의 결과가 현재의 광고 구조일 뿐”이라고 항변했다.

2023년의 이 입장은 오늘날 법무부가 본격적으로 사업 분할을 추진하면서 다시 주목받고 있다. 이는 단순한 시장 점유율을 둘러싼 논쟁을 넘어, ‘통합 플랫폼의 효율성’과 ‘공정 경쟁을 위한 분산화’라는 철학적 충돌이 심화되고 있음을 상징하는 대목이다.

교육·콘텐츠 산업에도 여파… “광고 전략, 구글 중심에서 다변화 필요”

이번 미국 법무부의 구글 광고 기술 분할 요구는 단순한 빅테크 규제 차원을 넘어, 교육기업과 콘텐츠 스타트업 전반에 걸쳐 전략적 재편을 요구하는 신호탄으로 작용하고 있다. 특히 YouTube 광고 수익에 크게 의존하거나, 구글 애즈(Google Ads)를 핵심 마케팅 수단으로 삼아온 기업일수록 영향을 피하기 어렵다.

구글의 광고 생태계는 콘텐츠의 유통, 노출, 수익화에 이르기까지 교육 및 미디어 산업과 긴밀히 얽혀 있다. 검색 알고리즘 최적화(SEO)부터 디지털 광고 집행, 광고 트래픽 분석에 이르기까지 구글의 기술 인프라는 사실상 콘텐츠 기업의 ‘운영 엔진’ 역할을 해왔다.

이번 법무부 조치는 이러한 구글 중심 광고 전략에 구조적 변화가 불가피하다는 점을 시사한다. 특히 교육 콘텐츠 기업이라면 다음과 같은 전략적 재정비가 필요하다.

첫째, 광고 유통의 다변화가 핵심 과제로 떠오른다.
단일 플랫폼 의존도를 줄이기 위해 Meta, TikTok, 네이버, 카카오, 그리고 네이티브 광고 플랫폼까지 다양한 채널을 확보하고, 콘텐츠의 특성과 타깃에 맞는 포트폴리오 전략을 세워야 한다. 특히 교사, 학부모, 학생 등 세분화된 타깃에게 도달하려면 광고 채널의 다양성이 수익성과 직결된다.

둘째, ‘퍼스트파티 데이터’ 확보가 생존의 열쇠가 될 수 있다.
플랫폼 외부의 불확실성을 줄이기 위해서는 자체 보유 유저 데이터 기반의 광고 및 콘텐츠 운영 전략이 필요하다. 회원가입, 뉴스레터 구독, 앱 내 행동 로그 등 직접 수집한 데이터를 기반으로 한 개인화 전략은 광고 효율성과 전환율 모두를 끌어올릴 수 있다.

셋째, 광고 기술 파트너십의 재정비가 요구된다.
구글 중심의 광고 솔루션에서 벗어나, 외부 DSP(Demand-Side Platform)와의 협업을 확대하는 것도 대안이 될 수 있다. 더트레이드데스크(The Trade Desk), 크리테오(Criteo), 애드익스체인지 등 글로벌 DSP 기업들과의 파트너십은 장기적으로 더 나은 단가와 유연한 운영 환경을 제공할 수 있다.

결국 이번 구글 분할 논쟁은 단지 하나의 기업에 대한 규제가 아니라, 교육 및 콘텐츠 산업의 디지털 생태계 전반이 다시 한번 ‘플랫폼 중심 전략’의 유효성을 점검받고 있다는 사실을 보여준다.

교육기업이 광고를 통해 수익을 창출하고, 콘텐츠 유통을 확대하며, 새로운 고객을 유치하는 구조를 계속 유지하고자 한다면, 이제는 플랫폼 리스크를 관리할 수 있는 ‘분산형 전략’으로 전환할 시점이다.

앞으로의 광고 기술 시장은 더 넓어지고 복잡해질 것이다. 그 변화 속에서 콘텐츠 기업이 선택할 수 있는 가장 강력한 전략은, 단순히 비용을 줄이는 것이 아니라 ‘통제 가능한 수익 경로’를 확보하는 것이다.
 
구글 해체 논의, 플랫폼 자본주의 구조에 던지는 본질적 질문

미국 법무부가 구글 광고 기술 사업의 분리를 요구하며 제기한 이번 소송은 단순히 한 기업의 시장 지배력을 문제 삼는 사건이 아니다. 지난 20여 년간 디지털 생태계를 장악해온 플랫폼 자본주의 모델에 대한 본질적 검토이자, 구조적 전환을 촉구하는 신호다.

검색과 광고, 콘텐츠 유통, 사용자 데이터와 추천 알고리즘이 하나의 기업 내부에서 닫힌 회로처럼 순환되는 구조. 우리는 이를 ‘편의’와 ‘효율’이라는 이름으로 받아들여 왔다. 그러나 이제 묻는다. 그것은 과연 사용자 중심의 혁신이었는가, 아니면 공정경쟁을 저해하는 시스템적 집중이었는가.

이 소송의 결과에 따라 구글은 주요 광고 기술 자산의 분리를 요구받을 수 있으며, 이는 단순한 사업 조정이 아닌 수익 구조 전반의 재설계를 의미한다. 문제는, 그 변화의 여파가 구글만의 몫으로 끝나지 않는다는 점이다.

콘텐츠 기업, 교육 플랫폼, 에듀테크 스타트업 등 많은 기업들이 구글의 광고 생태계와 알고리즘 유통 구조 위에 비즈니스 모델을 설계해왔다. 그 기반이 흔들린다면, 단지 광고 전략이 아니라 생존 전략 자체가 재설정돼야 할 수도 있다.

이제는 묻고 준비할 때다.

“우리는 플랫폼 위에서 사업을 해온 것인가, 플랫폼에 의해 사업이 설계돼온 것인가.”

플랫폼 종속에서 벗어나기 위한 경로는 결코 단순하지 않다. 그러나 이 소송이 던진 질문은 분명하다. 구조를 다시 볼 것인가, 구조에 머무를 것인가.

[ⓒ META-X. 무단전재-재배포 금지]