일본의 톱2 광고회사 하쿠호도는 최근 '메타버스 생활자 랩'이라는 단기 프로젝트를 설립해 큰 주목을 받고 있다. 하쿠호도가 발표한 ‘메타버스 생활자 정점 조사 2023’에 따르면, 2023년 일본 내 메타버스 서비스 이용률은 8.4%로 약 687만 명이 메타버스 생활을 경험하고 있는 것으로 나타났다.
이러한 결과는 향후 디지털 서비스의 발전으로 인해 메타버스와의 접점이 늘어나면서 물리적 공간과 디지털 공간의 융합이 더 일상적으로 이루어질 것이라는 전망을 보여준다. 이러한 환경에서 하쿠호도는 메타버스 생활자들에 대한 깊은 이해가 ‘생활자 발상’과 고객 기업의 마케팅 및 혁신을 지원하는 데 있어 중요하다고 판단해, '메타버스 생활자 랩'을 설립하게 되었다.
이번 기사에서는 하쿠호도가 발표한 ‘메타버스 생활자 정점 조사 2023’의 결과를 기반으로, 일본 내 메타버스 이용 현황과 트렌드를 분석하고, 이를 바탕으로 설립된 ‘메타버스 생활자 랩’에 대해 심도 있게 살펴보고자 한다.
◆ 일본 메타버스 서비스의 현재 이용률과 영향력
하쿠호도가 발표한 ‘메타버스 생활자 정점 조사 2023’에 따르면, 메타버스 서비스에 대한 인지도는 40.5%로 전년 대비 4.3포인트 증가해 약 3,294만 명으로 추정된다. 이 중 메타버스 이용 경험이 있는 사람은 8.4%로 약 687만 명에 달하며, 이는 메타버스를 2~3개월 이상 지속적으로 이용한 결과로 정의된다. 특히, 메타버스는 게임을 넘어 다양한 취미를 가진 생활자들로 확산되고 있는 것으로 확인되었다. 메타버스 이용자들의 주요 취미로는 TV 게임, 골프, 조깅, 피트니스 등이 있으며, 이들의 커뮤니케이션 능력이 뛰어난 점이 주목된다.
또한, 메타버스가 이용자들에게 미치는 긍정적 영향도 두드러진다. 조사에 따르면 메타버스를 통해 자신의 관심 영역이 확장되었다고 응답한 비율이 16.5%로 가장 높았으며, 더 많은 영역에 대해 배우고 싶다는 응답도 14.0%를 기록했다. 이는 메타버스가 개인의 관심사를 넓히고 다양한 분야에 흥미를 가지게 하는 데 기여하고 있음을 시사한다. 더불어 메타버스 이용자들의 연간 평균 결제 금액은 71,230엔으로, 게임 외에도 여행, 아바타 구매, 스포츠 관람 등 다양한 생활 경험 영역으로 확장되고 있는 추세다.
메타버스 이용자들은 또한 새로운 형태의 사회적 연결과 소통 방식을 경험하고 있다. 조사 결과에 따르면, 메타버스를 통해 새로운 친구를 사귀었다고 응답한 비율은 12.7%에 이르렀으며, 이는 메타버스가 단순히 가상 공간에 그치지 않고 실질적인 사회적 경험을 제공하고 있음을 보여준다. 메타버스 내의 이러한 소통 방식은 기존의 소셜 미디어와는 다른 양상으로, 더욱 몰입적이고 개인화된 경험을 통해 사용자 간의 정서적 연결을 강화하고 있다.
또한, 메타버스 공간에서의 경제 활동도 점차 다양화되고 있다. 메타버스 내에서의 거래와 경제 활동은 가상 자산뿐만 아니라 현실의 상품과 서비스로까지 확장되고 있다. 예를 들어, 메타버스 내에서 가상 아이템을 구매하는 것뿐만 아니라, 실제 상품과 연계된 프로모션이나 가상 공간에서의 이벤트 참여를 통해 물리적 상품을 획득하는 형태의 경제 활동도 증가하고 있다. 이에 하쿠호도는 메타버스와 마케팅의 연관성을 심층적으로 분석하기 위해 ‘메타버스 생활자 랩’이라는 단기 프로젝트를 진행하게 된 것이다.
◆ ‘메타버스 생활자 랩’ 설립 배경 및 주요 목표
메타버스 생활자 랩은 메타버스 공간에서 생활자의 행동과 가치를 분석해 기업이 효과적인 사업 전략과 커뮤니케이션 활동을 펼칠 수 있도록 지원하는 연구소다. 이 연구소는 크게 두 가지 활동에 주력한다.
첫째, 메타버스 생활자의 행동을 연구하고 이를 바탕으로 한 연구 결과를 발표하거나 세미나를 통해 지식을 공유한다. 이를 통해 메타버스 내 다양한 생활 패턴과 사용자 행동에 대한 심층적인 분석이 이루어지며, 기업이 이를 활용해 보다 현실적이고 타깃 중심적인 전략을 수립할 수 있도록 돕는다.
둘째, 메타버스 공간에서 다양한 전략을 실행할 수 있도록 지원하는 역할을 한다. 여기에는 메타버스 생활자를 대상으로 한 조사 설계와 실행, 그리고 개념 증명(PoC) 실험 및 이벤트 기획이 포함된다. 이러한 활동은 기업이 메타버스 내에서 새로운 아이디어와 비즈니스 모델을 검증하고, 실패의 위험을 최소화하며 효과적인 방법을 모색하는 데 기여한다.
이 연구소는 하쿠호도의 연구개발 조직인 생활자 발상 기술연구소가 운영하며, 일본 최대 메타버스 플랫폼인 클러스터(Cluster) 직원들이 참여하고 있다. 향후 연구소 멤버를 지속적으로 확충해 메타버스 공간에서 기업과 생활자 간의 긍정적인 관계를 구축하고, 메타버스 기반의 새로운 가치를 창출하는 것을 목표로 하고 있다.
◆ ‘메타버스 생활자 랩’ 에 대한 고찰
'메타버스 생활자 랩'의 설립은 디지털과 물리적 공간의 융합이 가속화되는 현대 사회에서 중요한 역할을 하고 있다. 연구원들이 메타버스 생활자로서 실제 경험을 기반으로 연구를 수행함으로써 보다 실천적이고 깊이 있는 성과를 기대할 수 있다는 것이다. 이는 광고업계에서도 큰 영향을 미칠 것으로 기대되는데, 메타버스에서의 사용자 경험 분석은 소비자 행동을 더욱 세밀히 이해할 수 있는 기반을 제공하며, 이를 통해 몰입형 경험을 활용한 새로운 커뮤니케이션 전략을 개발할 수 있다는 것이다. 이러한 몰입형 경험은 사용자가 광고에 대해 보다 자연스럽게 반응하고 브랜드에 대한 긍정적인 인식을 형성하도록 하여 브랜드에 대한 충성도(brand loyalty)를 높이는 결과를 불러올 수 있다.
장기적으로는 메타버스 생활자 랩이 광고업계와 마케팅에서의 혁신을 가속화하는 허브 역할을 할 것으로 기대된다. 메타버스 공간에서 새로운 비즈니스 모델을 개발하고, 이를 통해 소비자와의 관계를 더욱 개인화하고 몰입적인 형태로 발전시킴으로써, 광고와 마케팅의 패러다임이 크게 변화할 것이다. 이는 단순히 제품을 판매하는 것을 넘어, 소비자의 삶에 가치를 더하는 경험을 제공하는 방향으로 나아가게 할 것이다.
메타버스 생활자 랩의 또 다른 중요한 역할은 기업과 소비자를 잇는 가교로서의 기능이다. 메타버스 공간에서 기업은 소비자의 실제 요구를 이해하고, 이를 반영한 맞춤형 솔루션을 제공함으로써 경쟁 우위를 확보할 수 있다. 이러한 맞춤형 솔루션은 단순한 제품 제공을 넘어서, 소비자와의 정서적 연결을 강화하고 장기적인 브랜드 충성도를 구축하는 데 기여할 것이다. 이는 기업이 지속 가능한 성장을 이루는 데 필수적인 요소로 작용할 것이다.
◆ 시사점
하쿠호도의 ‘메타버스 생활자 랩’ 설립은 일본 광고 업계가 메타버스의 확장 가능성을 본격적으로 탐구하며, 새로운 광고 및 마케팅 기회를 모색하고 있음을 보여준다. 특히 메타버스가 게임을 넘어 다양한 생활 영역으로 확산됨에 따라 기업들은 이 공간을 활용해 소비자와 상호작용을 강화하고 맞춤형 브랜드 경험을 제공할 가능성을 주목하고 있다.
그러나, 메타버스가 단순히 기업 이벤트와 한정된 활동만을 위한 플랫폼이 아닌, 지속적이고 일상적인 소비자 접점으로 자리 잡기 위해서는 더 다양한 광고 모델이 필요하다.
현재 메타버스 광고는 주로 공간 내 브랜드 경험을 설계하거나, 특정 이벤트를 통해 소비자 참여를 유도하는 방식에 머물러 있다. 즉, 메타버스 내 행동 데이터를 활용한 정교한 타겟팅 광고, 사용자가 직접 참여하며 가치를 느낄 수 있는 몰입형 광고 경험 등 다양한 가능성을 더 적극적으로 탐구해야 할 필요가 있다는 것이다.
결국, 메타버스 안에서 광고가 단순히 이벤트성 활동을 넘어서 지속 가능한 커뮤니케이션 채널로 자리 잡으려면, 소비자의 숨겨진 니즈를 발굴하고 이를 메타버스만의 방식으로 반영할 수 있는 새로운 모델이 필요할 것으로 분석된다.
◆ 논문
<메타버스 이용자의 이용행태를 통해 본 광고 플랫폼으로서의 인식에 관한 연구>
요약: 본 논문에서는 게임 이용 위주로 논의되고 있 는 메타버스 플랫폼들에 대해서 개별적인 특성을 고려 해 유형을 구분하고, 실제 메타버스 플랫폼 이용자들의 이용행태와 평가를 바탕으로 향후 메타버스 서비스 개발 및 활성화에 도움이 될 수 있는 시사점을 제공하고 있다.
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