가상의 인플루언서는 어떻게 실제 구매 욕구를 만드는가

「버추얼 인플루언서를 활용한 SNS 마케팅 특성이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향 — 1834세대 소비자를 중심으로」
이서연·구자준, 2022
『기초조형학연구』 제23권 제4호, 273–289쪽
DOI: https://doi.org/10.47294/KSBDA.23.4.19

가상의 존재가 소개하는 제품을 사고 싶은 이유

SNS에서 일상을 공유하고, 브랜드와 협업하며, 사회적 메시지를 전하는 인플루언서가 있습니다.
그런데 그 인물이 실제 사람이 아니라면, 소비자는 그가 소개하는 제품을 구매하고 싶어 할까요?

버추얼 인플루언서를 둘러싼 관심은 흔히 외형과 기술에 집중됩니다.
얼마나 실제 사람처럼 보이는지, 얼마나 자연스럽게 움직이는지, 어떤 새로운 모습을 보여줄 수 있는지가 화제가 됩니다.
하지만 마케팅에서는 한 가지 질문이 더 필요합니다.
사람들의 관심을 끄는 특성이 구매 의도와도 연결되는가 하는 점입니다.

이서연·구자준의 2022년 연구는 이 질문을 매력성, 흥미성, 신뢰성, 사회공헌성이라는 네 가지 특성으로 살펴봅니다.
연구의 초점은 버추얼 인플루언서의 기술적 완성도 자체보다, 이를 활용한 SNS 마케팅을 소비자가 어떻게 받아들이는지에 있습니다.

매력과 재미, 신뢰와 사회공헌을 함께 살펴보다

연구진은 관련 선행연구를 검토하고, 릴 미켈라·로지·루이의 SNS 마케팅 사례를 분석했습니다.
이후 2022년 4월 12일부터 26일까지 18~34세 소비자를 대상으로 온라인 설문을 진행해 123명의 응답을 분석했습니다.
응답자에게는 설문에 앞서 버추얼 인플루언서를 활용한 SNS 마케팅의 간략한 예시를 제공했습니다.

연구에서 매력성은 단순히 외모가 아름다운지를 뜻하지 않습니다.
마케팅에 매력을 느끼는지, 친근감이나 애착이 생기는지까지 포함합니다.
흥미성은 재미와 호기심, 혁신적으로 느껴지는 정도를 살펴봅니다.

신뢰성은 마케팅 메시지가 믿을 만하고 과장이 없으며, 전문성과 객관성을 갖췄다고 느끼는지를 측정합니다.
사회공헌성은 사회공헌활동에 적극적으로 참여하고 노력하는 모습, 관련 활동을 알리는 역할에 대한 인식을 의미합니다.

이 구분은 버추얼 인플루언서의 마케팅 효과를 외형이나 화제성만으로 설명하기 어렵다는 관점을 담고 있습니다.
소비자는 콘텐츠를 즐기는 동시에, 메시지의 신뢰성과 활동의 사회적 의미도 평가할 수 있기 때문입니다.

구매 의도와의 관계에서 가장 높은 계수를 보인 것은 신뢰성

분석 결과, 네 가지 특성은 모두 구매 의도와 통계적으로 유의한 긍정적 관계를 보였습니다.
다른 특성을 함께 고려한 회귀분석에서 표준화 회귀계수는 신뢰성 0.325, 매력성 0.252, 흥미성 0.252, 사회공헌성 0.187로 나타났습니다.

이 가운데 신뢰성의 계수가 가장 높았다는 점이 눈에 띕니다.
적어도 이 표본과 분석 모형에서는, 정보를 믿을 만하다고 평가하는 정도가 구매 의도와 가장 강한 관계를 보인 것입니다.
다만 계수의 크기만으로 신뢰성이 다른 요인보다 통계적으로 확실히 더 중요하다고 단정할 수는 없습니다.

여기서 신뢰의 대상도 구분할 필요가 있습니다.
이 연구는 소비자가 버추얼 인플루언서를 실제 사람이라고 믿는지를 측정한 것이 아닙니다.
그 인물을 활용한 마케팅이 과장 없이 전문적이고 객관적인 정보를 전달한다고 느끼는지를 물었습니다.

가상의 존재라는 사실과 메시지를 신뢰할 수 있는지는 서로 다른 문제인 셈입니다.
실존하지 않는 인물이 등장하더라도, 소비자는 그가 전달하는 정보의 품질을 평가할 수 있습니다.

친근함과 재미도 구매 의도와 연결된다

매력성과 흥미성 역시 구매 의도와 긍정적인 관계를 보였습니다.
친근하고 애착이 가는 마케팅, 재미있고 호기심을 자극하는 콘텐츠에 대한 평가가 구매 의도와 함께 높아졌습니다.

이 결과를 실무적으로 해석하면, 버추얼 인플루언서의 기획에는 외형뿐 아니라 캐릭터와 콘텐츠 경험에 대한 설계가 필요합니다.
어떤 성격을 지녔는지, 어떤 일상을 공유하는지, 소비자가 어떤 이유로 다음 콘텐츠를 기다리게 되는지까지 생각해 볼 수 있습니다.

다만 이 연구가 ‘매력으로 관심을 얻고, 재미로 몰입시킨 뒤, 신뢰로 구매를 이끈다’는 단계적 경로를 검증한 것은 아닙니다.
네 가지 특성을 구매 의도와 연결해 분석했을 뿐, 소비자의 반응이 어떤 순서로 형성되는지까지 확인하지는 않았습니다.

따라서 연구 결과는 정해진 성공 공식보다는, 기획 과정에서 함께 검토할 요소들로 읽는 편이 적절합니다.

사회공헌활동은 가상의 인물에게도 의미가 있을까

사회공헌성 역시 구매 의도와 유의한 긍정적 관계를 보였습니다.
버추얼 인플루언서를 활용한 마케팅이 사회공헌활동에 적극적이고, 이를 알리는 데 도움이 된다고 인식할수록 구매 의도도 높아지는 경향이 나타났습니다.

이 결과는 소비자의 평가가 캐릭터의 외형이나 콘텐츠의 재미에만 머물지 않을 수 있음을 보여줍니다.
그 인물이 어떤 활동에 참여하고, 어떤 사회적 메시지를 전달하는지도 평가의 일부가 될 수 있습니다.

다만 연구가 측정한 것은 소비자가 지각한 사회공헌성입니다.
캠페인이 실제로 얼마나 큰 사회적 변화를 만들었는지, 활동이 얼마나 진정성 있게 운영됐는지까지 검증한 것은 아닙니다.

실무적으로는 사회적 메시지를 캐릭터의 설정이나 브랜드의 실제 행동과 어떻게 연결할 것인지 고민해 볼 수 있습니다.
이는 연구 결과에서 도출할 수 있는 기획상의 시사점이며, 특정 운영 방식의 효과가 직접 입증됐다는 뜻은 아닙니다.

구매 의도를 실제 매출로 읽어서는 안 된다

이 연구를 해석할 때 가장 먼저 구분해야 할 것은 구매 의도와 구매 행동입니다.
설문은 제품을 구매할 의향이나 한 번쯤 구매해 보고 싶은 마음 등을 측정했습니다.
실제 구매 여부나 매출 증가를 확인한 연구는 아닙니다.

표본의 구성에도 한계가 있습니다.
응답자 123명 가운데 여성은 98명으로 79.7%, 20대는 108명으로 87.8%를 차지했습니다.
따라서 결과를 18~34세 전체 소비자나 다른 연령층에 동일하게 적용하기는 어렵습니다.

또한 한 시점의 설문 응답을 분석했으므로, 특정 특성이 구매 의도를 높였다는 인과관계를 확정하기에는 제약이 있습니다.
인간 인플루언서와의 직접 비교도 없어 버추얼 인플루언서가 더 효과적이라고 판단할 근거는 제공하지 않습니다.

2022년의 인식을 조사했다는 점도 고려해야 합니다.
이 결과를 오늘날의 소비자나 다양한 형태의 가상 캐릭터에 적용하려면 후속 검증이 필요합니다.
연구진 역시 연령층, 버추얼 인플루언서의 유형, 플랫폼을 확장한 연구가 필요하다고 제안합니다.

가상의 인물을 만드는 일에서 믿을 만한 소통을 설계하는 일로

이 연구의 의미는 버추얼 인플루언서의 마케팅 효과를 네 가지 소비자 인식으로 나누어 살펴봤다는 데 있습니다.
매력과 재미뿐 아니라 정보에 대한 신뢰, 사회공헌활동에 대한 평가까지 구매 의도와 관련될 수 있음을 보여줍니다.

브랜드와 제작자에게는 기획의 질문을 넓힐 근거가 됩니다.
어떤 얼굴과 장면으로 주목받을지에 더해, 어떤 정보를 전달하고 어떤 활동을 지속하며 소비자와 관계를 만들어 갈지 고민해야 합니다.

가상의 인물을 정교하게 구현하는 기술은 표현의 가능성을 넓혀 줍니다.
이 연구는 그 가능성을 소비자의 구매 의도와 연결해 생각할 때, 믿을 만한 메시지와 소통을 함께 살펴봐야 한다는 질문을 남깁니다.