OpenAI, ChatGPT에 쇼핑을 더하다.

2025년 4월 28일, OpenAI는 자사의 대표 AI 서비스인 ChatGPT에 개인화된 쇼핑 추천 기능을 새롭게 도입했다. 이는 AI 기반 상거래 시장에 본격적으로 뛰어들겠다는 OpenAI의 전략을 보여주는 신호탄으로 해석된다.

OpenAI가 ChatGPT에 도입한 쇼핑 기능은, 사용자가 자연어로 입력한 요구사항을 바탕으로 제품을 탐색하고 추천해주는 AI 기반 개인화 쇼핑 서비스다. 사용자는 단순히 "200달러 이하의 소형 에스프레소 머신 추천해줘"와 같이 자연스럽게 질문하면 되고, ChatGPT는 이를 이해해 조건에 맞는 제품을 검색한 뒤, 이미지·가격·평점·리뷰 등 다양한 정보를 포함한 상품 카드 형태로 결과를 제시한다. 사용자는 각 카드에 있는 ‘이 제품에 대해 묻기’ 버튼을 통해, 관심 있는 상품에 대해 추가 정보를 AI로부터 직접 받아볼 수 있으며 마음에 드는 상품을 선택 후 해당 상품 페이지로 이동, 결제할 수도 있다.

OpenAI는 기존의 알고리즘 중심 추천 방식과 달리, 사용자의 대화 맥락과 선호도를 깊이 이해해 보다 자연스럽고 개인화된 쇼핑 경험을 제공하는 데 주안점을 두고 있다. 때문에 ChatGPT의 쇼핑 기능은 광고나 스폰서 제품 노출 없이, 객관적인 정보와 리뷰를 바탕으로 추천이 이루어지며, 이 모든 과정은 상업적 이해관계가 개입되지 않은 중립적인 정보 기반의 추천으로 구성된다.

이 기능의 가장 큰 장점은 검색의 효율성과 경험 중심 정보 전달에 있다. 전통적인 검색처럼 수많은 링크를 넘겨보지 않아도 되고, 사용자의 맥락을 이해한 AI가 요약된 정보와 함께 즉시 비교 가능한 형태로 제안해 주기 때문에 훨씬 빠르고 직관적이다. 특히 제품을 ‘선택’하고 ‘결정’하는 과정까지 도와주는 구조라, 단순한 정보 제공을 넘어 실질적인 소비 행동을 돕는다는 점에서 기존 검색 서비스와 차별화된다. 

Why Shopping?

OpenAI의 이번 업데이트는 단순한 기능 추가를 넘어, 인공지능이 정보 탐색을 넘어 소비자 구매 여정(Customer Journey) 전반을 직접 지원하는 방향으로 진화하고 있음을 명확히 보여준다. 기존까지 ChatGPT가 주로 질의응답이나 정보 요약에 초점을 맞췄다면, 이제는 사용자의 선호와 맥락을 분석해, "선택을 돕고 결정을 유도하는" 실질적인 의사결정 조력자로서의 역할을 수행하기 시작한 것이다.

시장 전문가들은 이러한 변화를 구글, 아마존, 틱톡 등 기존 빅테크 플랫폼과의 본격적인 경쟁 신호로 해석한다. 사람들이 키워드 검색 대신 AI에게 직접 질문하고 답을 얻으면서, 기존의 광고 중심 검색 모델이 약해질 수 있기 때문이다. 실제로 ChatGPT의 쇼핑 기능은 사용자의 대화 맥락과 취향을 실시간으로 반영해 맞춤형 제품 추천을 제공함으로써, 기존의 키워드 중심 검색이나 단순 상품 나열과는 차별화된 소비자 경험을 제시한다.

현재 OpenAI는 가전, 패션, 뷰티 등 제한된 카테고리에서 서비스를 시작했으나, 향후 다양한 산업군으로의 확장 가능성을 공식적으로 시사하고 있다. 더불어, 커머스 파트너십 구축이나 광고 기반 수익화 모델 도입 등 비즈니스 전략 측면에서도 여러 시나리오가 논의되고 있는 것으로 알려졌다.

이번 ChatGPT 쇼핑 기능의 도입은 AI가 단순한 정보 제공자를 넘어, 소비자의 의사결정 전 과정에 깊숙이 개입하는 ‘AI 소비 조력자(Consumer Copilot)’ 시대로의 전환을 알리는 신호탄으로 평가된다. 실제로 ChatGPT는 대화형 인터페이스를 통해 제품 탐색, 비교, 추천, 구매까지의 여정을 한 공간에서 지원하며, 사용자 맞춤형 자연어 검색과 객관적 정보 기반의 추천을 제공함으로써 기존의 검색·쇼핑 패러다임에 변화를 일으키고 있다. 

앞으로 AI가 소비자 행동과 커머스 생태계 전반에 어떤 구조적 변화를 가져올지 업계의 관심또한 점점 높아지고 있다. 단순한 기술 혁신을 넘어 시장의 판도 자체를 바꿀 수 있는 잠재력을 지닌 만큼, 그 영향력에 대한 기대와 경계가 동시에 커지는 분위기다.

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