코카콜라는 새 홀리데이 광고 시리즈를 공개했는데, 그중 두 편은 생성형 인공지능(AI)로 제작되어 소셜미디어에서 뜨거운 논란을 일으키고 있다. 11월 3일에 공개된 두 편의 AI광고는 1995년의 고전적인 코카콜라 광고를 재해석한 버전이다.

AI 광고 공개 및 내용

 대규모로 AI를 활용한 지난해 코카콜라의 홀리데이 시즌 광고는 인간이 부자연스럽게 나온다는 점에서 많은 비판을 받았다. 그런 비판을 의식한 탓인지, 이번 광고에서는 인간은 거의 나오지 않고 동물들이 대거 등장한다. 

첫 번째 광고는 코카콜라 버스가 전 세계 도시를 달리며, 북극곰, 판다, 물개, 새 , 강아지 등 동물들이 그 장면을 바라보는 모습을 담고 있다.

두 번째 광고는 미국에서만 방영되며, 미어캣, 토끼, 코알라, 라쿤 등 AI로 생성된 동물들이 코카콜라 트럭을 바라본다. 광고의 마지막에는 AI로 생성된 산타클로스가 오른손에 콜라병을 들고 흔들며 등장하고, 동물들이 환호하는  장면으로 마무리된다. 이 광고는 샌프란시스코에 기반을 둔 Secret Level과 Silverside AI 스튜디오가 코카콜라와 협업하여 제작했다. 

회사 측은 성명에서 ‘인간의 창의성은 여전히 코카콜라 광고의 중심에 있다’며, 광고 음악은 실제 아티스트들이 연주하고 노래한 것이라고 덧붙였지만 소비자는 그렇게 달가운 반응을 보내고 있지는 않다.

코카콜라의 AI 광고 실험 역사

코카콜라는 2023년 Real Magic AI 플랫폼과 협력해 〈Coca-Cola Masterpiece〉라는 AI 기반 광고를 처음 선보였다. 이 광고는 좋은 반응을 얻었다. 이후 2024년 코카콜라는 매년 선보이는 전통적인 Holydays 시리즈 광고를 AI로 제작했다. 사람들이 부자연스럽다는 비판을 많이 보이자, 이에 대해 코카콜라의 글로벌 부사장이자 생성형 AI 책임자인 Pratik Thakar는 《할리우드 리포터》와의 인터뷰에서 이렇게 말했다.: “작년에는 완성도에 대한 비판이 많았습니다. 하지만 올해의 완성도는 10배는 나아졌습니다. 모든 사람을 100% 만족시킬 수는 없지만, 대다수 소비자가 긍정적으로 본다면 계속 나아갈 가치가 있습니다.”

SNS 반응: 산타가 불쾌한 골짜기에서 온 듯하다

SNS 이용자들은 광고에 쓰인 AI 기술을 두고 다양한 반응을 보였다.

한 이용자는
“올해 코카콜라 광고가 동물 위주인 이유는 광고속의 산타클로스가 불쾌한 골짜기(uncanny valley)악몽처럼 보이기 때문이다.”

또 다른 이용자는 AI 활용 자체가 마케팅 전략의 일부일 수 있다고 지적했다.
“AI광고(코카콜라)는 분노를 유발해 바이럴로 퍼지게 만드는 역설적 효과를 노린 것 같다. 악명이 곧 전략의 일부다.”

일부는 광고에서 생성형 인공지능의 기술적 결함을 지적하기도 했다.
“트럭 바퀴가 제대로 돌지 않았고, 어색했으며 원래 광고에서 느껴지던 노스텔지아가 사라졌다.”

하지만 모두가 부정적인 건 아니었다. 놀랍고 최고의 작품이라고 평가한 댓글도 있었다. 

문제는 AI 슬롭(slop, 오물). 즉 무혼함과 불일치에 있다. 코카콜라의 상징적인 붉은 트럭의 모습이 장면마다 일치하지 않거나, 트럭의 바퀴 수가 달라지는 모습이 포착되자 소비자들은 “AI가 크리스마스까지 덮쳤다”고 불만을 토로했다.

 이례적으로 코카콜라는 제작인원과 프롬프팅 과정을 상세히 공개하며 ‘인간의 노력’을 강조하는 비하인드 영상을 쏟아냈다. 그러나 이는 AI 슬롭에 대한 데미지 컨트롤로 보인다는 반응이 지배적이다. emarketer와 basis 보고서에 따르면, 미국 성인의 65%가 AI생성 광고에 대해 다소 또는 매우 불편함을 느낀다고 한다. 이는 2024년 9월 데이터 기반으로, 소비자들이 AI광고를 피하는 경향을 강조한다. 

  또, 광고의 1분 영상을 위해 만들어졌다는 70,000개의 클립은 생성형 인공지능 제작과정의 비효율성을 보여주기도 한다. 더하여 광고의 제작영상마저 AI로 생성한 부분이 포착되거나, 작업용 애플펜슬이 꺼져있는 등 오히려 제작영상을 공개한 것이 불난 집에 부채질 하는 꼴이 되었다. 

인간의 창의성을 강조한 AppleTV의 수작업 인트로

 반대로, 비슷한 시기 애플 TV의 새 인트로는 AI나 CGI를 피하고 실제 유리와 조명을 사용한 실사 촬영으로 제작됐다. 비하인드 영상이 공개되자, ‘마치 그래픽처럼 보이지만 사람이 직접 만들었다’는 점이 코카콜라와 비교되며 좋은 반응을 얻었다. “Premium and classy”, “AI의 Cheapening effect를 피했다”는 등 AI피로 시대에 인간적 터치가 브랜드 충성도를 높인 셈이됐다. 

광고에서의 AI 활용

AI는 광고 제작 비용을 낮추지만, 코카콜라가 맞은 역풍처럼 ‘영혼없는(souless)’이미지를 강화한다. 애플TV의 인트로처럼 인간 창의성을 강조하는 것이 브랜드를 차별화 하는 전략이 될수 있는 시기가 된것이다. 

 AI광고는 어디에 어떻게 쓰이느냐에 따라 다른 반응을 일으킬 수 있다. 처럼 인간적 노스텔지어가 강조되어야 했던 광고는 좋지 못한 반응을 얻었지만, 2023년 코카콜라가 제작한 Masterpiece는 좋은 반응을 얻었다. AI를 단순한 도구가 아닌, 예술적 영감을 불어넣는 협업자로 격상시켰다는 평을 들으며 AI를 창의적인 파트너로 활용한 대표적인 성공사례로 뽑힌다. 

[METAX = 류성훈 기자]

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